نماذج الاتصالات المتكاملة: العلاقات، والركائز، ونموذج PESO، ومراحل التكامل

الاتفاق على التكامل سهل والتخطيط له صعب. وأربعة نماذج تمنحه بنية. تأتي من مصادر مختلفة (التسويق الأكاديمي، وتقليد الكتب الجامعية في الاتصالات المتكاملة، وممارسة العلاقات العامة)، وتجيب عن أسئلة مختلفة.

• دنكن ومورياتي (1998): التكامل بوصفه إدارةً لعلاقات العلامة. الاتصال لا الإقناع هو الأساس، ويلتقي بالتسويق في ثلاث نقاط: الرسائل، وأصحاب المصلحة، والتفاعل¹.
• كلياتشكو (2005 و2008): التكامل عملية عمل لها أربع ركائز تُدار: أصحاب المصلحة، والمحتوى، والقنوات، والنتائج⁴⁵.
• نموذج PESO (جيني ديتريش، 2014): التكامل عبر أربعة أنواع من الوسائل: المدفوعة، والمكتسبة، والمشتركة، والمملوكة⁶⁷.
• مراحل شولتز: التكامل رحلة، من رسالة مشتركة إلى حلقة مغلقة تُشكّل فيها النتائج الاستراتيجية⁸.

لا يوجد بينها «النموذج» الوحيد. كلٌّ منها عدسة، والخطة العملية تحتاج عادةً إلى أكثر من عدسة. ويشرح المقال الأول في هذا المسار من أين جاءت الفكرة.

في أبريل 1998 نشر توم دنكن وساندرا مورياتي ورقة «A communication-based marketing model for managing relationships» في مجلة Journal of Marketing¹. وكانت حجّتهما أن الاتصال، لا الإقناع، هو أساس التسويق المتمحور حول العميل. وحدّدا ثلاث نقاط يلتقي فيها التسويق بالاتصال (الرسائل، وأصحاب المصلحة، والتفاعل)، ورأيا أن الاتصال التفاعلي على مستوى المؤسسة ومستوى التسويق ومستوى الاتصال التسويقي يبني علاقات العلامة، وهذه بدورها تصنع قيمتها¹. ويصف مورد تعليمي لمطبعة جامعة أكسفورد الورقة بأنها عمل محوري نقل الاتصالات المتكاملة من نظرة وظيفية إلى تسويق العلاقات².

كتب دنكن كثيراً في المجال، ومن ذلك كتاب «Driving Brand Value»، وأسّس مع مورياتي برنامج ماجستير في الاتصالات التسويقية المتكاملة نال اعترافاً دولياً، وتوفي عام 2019³. ويخصّص كتابه الجامعي «IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands» فصلاً لعملية اتصال العلامة¹³.

ما يطلبه النموذج من الخطة عملياً:

• الرسائل تأتي من خارج التسويق أيضاً. إذا كان الاتصال يحدث على مستوى المؤسسة كما يحدث على مستوى التسويق، فسياسات الشركة وأسعارها ومنتجاتها وخدمتها كلها تقول شيئاً عن العلامة، خطّط لذلك أحدٌ أم لم يخطّط. وقراءتنا: الفجوة بين ما يَعِد به الإعلان وما تقدّمه الخدمة رسالةٌ بحد ذاتها، وغالباً ما تكون أعلى الرسائل صوتاً.
• أصحاب المصلحة لا العملاء وحدهم. للموظفين والمستثمرين والموردين والجهات التنظيمية والصحفيين والمجتمعات علاقات مع العلامة كذلك، وهم يتحدثون فيما بينهم.
• التفاعل. العلاقة ذات اتجاهين. والإصغاء (محادثات الخدمة، والتقييمات، والردود على وسائل التواصل، والشكاوى) جزء من برنامج الاتصال لا وظيفة منفصلة عنه.

متى تلجأ إليه: في الأعمال القائمة على العلاقات (التعاملات بين الشركات، والخدمات، والاشتراكات، والخدمات المالية)، وفي السمعة وإدارة الأزمات، والاحتفاظ بالعملاء وولائهم، حيث يهمّ ما تفعله العلامة أكثر مما تقوله.

سعى جيري كلياتشكو إلى حسم التعريف. ففي عام 2005 راجع التعريفات القائمة ونقدها في المجلة الدولية للإعلان، واقترح تعريفاً جديداً يقوم على عدد قليل من الركائز⁴. ثم عاد إليه عام 2008، بعد مراجعة الأدبيات الأكاديمية بين 1990 و2006، فعرّف الاتصالات المتكاملة بأنها عملية عمل يقودها الجمهور لإدارة أصحاب المصلحة والمحتوى والقنوات والنتائج في برامج اتصال العلامة إدارةً استراتيجية⁵.

تصلح الركائز الأربع قائمةَ تحقّق لأي برنامج:

• أصحاب المصلحة: لمن البرنامج، داخل المؤسسة وخارجها، وما الذي تحتاج كل فئة إلى أن تؤمن به أو تفعله.
• المحتوى: ما يقوله البرنامج ويعرضه. فكرة واحدة تُصاغ بطرق تستطيع كل فئة الإفادة منها.
• القنوات: كل طريق يصل به المحتوى إلى الناس، لا الوسائل المشتراة وحدها.
• النتائج: ما يجب أن يغيّره البرنامج، وكيف يُقاس، وكيف يُستفاد من القياس.

قوة النموذج في بساطته: يسمّي الأمور الأربعة التي يجب أن تديرها الخطة وترتيب التفكير فيها، فالجمهور أولاً والقناة ثالثاً. أما حدّه فهو أنه لا يخبرك كيف تختار بين القنوات ولا مدى نضج مؤسستك، وهنا يأتي دور PESO والمراحل.

متى تلجأ إليه: عناوينَ لموجز حملة أو برنامج، وأداةً لمراجعة خطة قائمة. فالخطة التي لا تستطيع ملء العناوين الأربعة لم تتكامل بعد. وتتناول الأهدافَ والمقاييس مقالةُ الأهداف ومؤشرات الأداء.

وضعت جيني ديتريش، مؤسِّسة وكالة Spin Sucks ورئيستها التنفيذية، نموذج PESO، وأُطلق رسمياً عام 2014 مع صدور كتابها «Spin Sucks»⁶. ويقسّم النموذج الوسائل إلى أربعة أنواع⁷:

• المدفوعة (Paid): الإعلان، بما فيه الخيارات الاجتماعية والرقمية إلى جانب المنافذ التقليدية. انظر الإعلان والإعلان الرقمي.
• المكتسبة (Earned): الدعاية والعلاقات الإعلامية، وقد امتدّت من الصحافة المطبوعة والبث إلى المدوّنين والمؤثّرين. انظر العلاقات العامة.
• المشتركة (Shared): وسائل التواصل الاجتماعي، مع التركيز على التفاعل لا على الاستهلاك السلبي. انظر وسائل التواصل الاجتماعي.
• المملوكة (Owned): المحتوى الذي تنشره المؤسسة بنفسها، كالمدوّنات والفيديو والبودكاست. انظر تسويق المحتوى.

وتقدّم Spin Sucks النموذج طريقةً لدمج الأنواع الأربعة في برنامج واحد يبني الوعي والسمعة والمصداقية⁶. والنموذج محمي بحقوق النشر وعلامة تجارية مسجّلة لديتريش وSpin Sucks التي تطلب ذكر المصدر عند استخدامه، وتقدّم الشركة شهادة بالشراكة مع كلية S.I. Newhouse⁶.

جاء PESO من العلاقات العامة، وهنا قيمته للمسوّقين: يضع الوسائل المكتسبة والمشتركة على الصفحة نفسها مع الوسائل المدفوعة التي تستأثر عادةً بالميزانية. أما حدّه فهو أنه خريطة للوسائل لا للجمهور ولا للنتائج؛ يخبرك أين يمكن أن تنتقل القصة، لا لمن هي ولا ما الذي يجب أن تحقّقه. وتجد تعريف كل نوع في المسرد.

متى تلجأ إليه: لمراجعة مزيج الوسائل (هل نشتري انتباهاً كان بوسعنا اكتسابه؟)، وللتخطيط لإطلاق تهمّ فيه التغطية والحديث العام، ولإعداد موجز مشترك لفرق العلاقات العامة والتواصل الاجتماعي والمحتوى.

وصف دون شولتز، أكثر الباحثين ارتباطاً بالاتصالات المتكاملة، التكاملَ أيضاً بأنه شيء تنمو إليه المؤسسات. ففي نموذج التطوّر ذي المراحل الأربع الذي وضعه مع فيليب كيتشن عام 2000، كما تلخّصه دراسة لاحقة، تنتقل المؤسسات من تكامل الرسائل، إلى تكامل المستهلك (نهج من الخارج إلى الداخل يستفيد من آراء متلقّي الرسائل)، ثم إلى قياس ما يحقّقه النشاط وجمع البيانات لتتبّعه، وأخيراً إلى حلقة مغلقة تغذّي فيها النتائجُ التخطيطَ الاستراتيجي. وتلاحظ الدراسة نفسها أن المرحلتين الثالثة والرابعة نادراً ما تُبلغان⁸.

ويفسّر البحث المبكر لماذا تتعثّر مؤسسات كثيرة عند الخطوة الأولى. فقد استطلع كيتشن وشولتز آراء 128 من كبار المسؤولين في وكالات الإعلان الأمريكية عامَي 1996 و1997⁹، ووجدت دراسة عن المعلنين أنهم يريدون إشراك الوكالات في الاتصالات المتكاملة، وأن «ego and turf battles»، أي صراعات الأنا والنفوذ، تقف في الطريق¹¹. وخلص شولتز وكيتشن كذلك إلى أن الاتصالات المتكاملة استجابة دائمة لقواعد البيانات وتشظّي الوسائل والطلب على التآزر، لا موضة عابرة¹⁰. ثم حوّل كتاب «IMC: The Next Generation» المراحل اللاحقة إلى عملية من خمس خطوات تتمحور حول العلامة والأفراد والعائد المقيس¹².

متى تلجأ إليه: لتحديد موقع مؤسستك بصدق، واختيار الخطوة التالية بدل البرنامج كله دفعة واحدة. فإن كان لديك شكل مشترك بلا نتائج مشتركة، فالخطوة التالية ليست دليلاً آخر للهوية البصرية.

النماذج الأربعة لا تتنافس. كلٌّ منها يجيب عن سؤال مختلف، ومعاً تغطّي الخطة.

تسلسل عملي:

1. اكتب الموجز تحت عناوين كلياتشكو الأربعة: أصحاب المصلحة، والمحتوى، والقنوات، والنتائج⁵. ولا تترك أياً منها فارغاً.
2. احصر أصحاب المصلحة والرسائل غير المخطط لها على طريقة دنكن ومورياتي¹: من غيرُ العملاء يسمع منك، وماذا يقول منتجك وأسعارك وخدمتك من دون حملة.
3. راجع خطة القنوات بمنظار PESO⁷: لكل هدف، أيّ الأنواع الأربعة يؤدي العمل، وهل يحمل نوع واحد كل شيء؟
4. حدّد موقعك على المراحل⁸ والتزم بالارتقاء خطوة واحدة هذا العام. ويعني ذلك لمعظم الفرق التخطيطَ انطلاقاً من الجمهور والاتفاقَ على كيفية إعادة النتائج إلى الاستراتيجية.
5. صمّم حلقة النتائج قبل الإطلاق. والمبادئ التي استخلصها لِس بينيت وبيتر فيلد من قاعدة بيانات IPA نقطة انطلاق جيدة¹⁴، وتتناولها مقالة قياس الفعالية.
6. استخدم إطار تخطيط لترتيب العمل. وتقارن مقالة أطر التخطيط بين SOSTAC وRACE وغيرهما.

• ورقة دنكن ومورياتي في Journal of Marketing عام 1998¹، وملاحظة مطبعة جامعة أكسفورد عن مكانتها في المجال²، وتأبين ميديل لتوم دنكن³، وكتابه الجامعي¹³.
• ورقتا كلياتشكو لعامَي 2005 و2008 في المجلة الدولية للإعلان⁴⁵.
• دليل Spin Sucks لنموذج PESO⁶، وملخّص ناشر لأنواع الوسائل الأربعة⁷.
• عن المراحل: ملخّص فريهسه وزملائه⁸، وكيتشن وشولتز عن الوكالات الأمريكية⁹، وشولتز وكيتشن عن أسباب التكامل¹⁰، ودراسة المعلنين¹¹، وكتاب «IMC: The Next Generation»¹².
• التالي: نقاط التواصل ورحلة العميل.