Les modèles de la CMI : relations, piliers, PESO et étapes de l'intégration

Tout le monde est d'accord pour intégrer ; planifier l'intégration est une autre affaire. Quatre modèles lui donnent une structure. Ils viennent d'horizons différents (la recherche en marketing, la tradition des manuels de CMI, la pratique des relations publiques) et répondent à des questions différentes.

• Duncan et Moriarty (1998) : l'intégration comme gestion des relations de la marque. La communication, et non la persuasion, en est le fondement ; elle rejoint le marketing en trois points : les messages, les parties prenantes et l'interactivité¹.
• Kliatchko (2005, 2008) : l'intégration comme processus de gestion à quatre piliers : parties prenantes, contenus, canaux et résultats⁴⁵.
• PESO (Gini Dietrich, 2014) : l'intégration de quatre types de médias : payés, gagnés, partagés et propriétaires⁶⁷.
• Les étapes de Schultz : l'intégration comme un chemin, d'un message commun jusqu'à une boucle fermée où les résultats orientent la stratégie⁸.

Aucun n'est « le » modèle de la CMI. Chacun est une grille de lecture, et un plan opérationnel en mobilise généralement plusieurs. Le premier article de ce parcours retrace l'origine de l'idée.

En avril 1998, Tom Duncan et Sandra Moriarty publient « A communication-based marketing model for managing relationships » dans le Journal of Marketing¹. Leur thèse : la communication, plutôt que la persuasion, est le fondement d'un marketing centré sur le client. Ils identifient trois points de rencontre entre marketing et communication (les messages, les parties prenantes et l'interactivité) et soutiennent qu'une communication interactive aux niveaux de l'entreprise, du marketing et de la communication marketing construit des relations avec la marque, qui créent à leur tour sa valeur¹. Une ressource pédagogique d'Oxford University Press y voit un texte charnière, qui a fait passer la CMI d'une vision fonctionnelle au marketing relationnel².

Duncan a beaucoup écrit sur la CMI, dont le livre Driving Brand Value, et a bâti avec Moriarty un master en CMI reconnu à l'international ; il est mort en 2019³. Son manuel IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands consacre un chapitre au processus de communication de la marque¹³.

Ce que le modèle exige concrètement d'un plan :

• Les messages ne viennent pas que du marketing. Si la communication se joue au niveau de l'entreprise autant qu'à celui du marketing, alors les politiques, les prix, les produits et le service disent tous quelque chose de la marque, que quelqu'un l'ait prévu ou non. Notre lecture : l'écart entre ce que promet la publicité et ce que livre le service est lui-même un message, et souvent le plus audible.
• Des parties prenantes, pas seulement des clients. Salariés, investisseurs, fournisseurs, régulateurs, journalistes et communautés entretiennent eux aussi une relation avec la marque, et ils se parlent.
• L'interactivité. Une relation va dans les deux sens. L'écoute (échanges avec le service client, avis, réponses sur les réseaux, réclamations) fait partie du programme de communication ; ce n'est pas une fonction à part.

Quand y recourir : dans les activités fondées sur la relation (B2B, services, abonnements, services financiers), pour la réputation et la gestion de crise et pour la fidélisation, là où ce que fait la marque compte plus que ce qu'elle dit.

Jerry Kliatchko a voulu trancher la question de la définition. En 2005, il passe en revue et critique les définitions existantes dans l'International Journal of Advertising et en propose une nouvelle, fondée sur un petit nombre de piliers⁴. En 2008, après avoir examiné la littérature académique de 1990 à 2006, il la reprend et définit la CMI comme un processus de gestion piloté par les publics, consistant à gérer de façon stratégique les parties prenantes, les contenus, les canaux et les résultats des programmes de communication de marque⁵.

Les quatre piliers forment une grille de contrôle pour tout programme :

• Parties prenantes : à qui s'adresse le programme, à l'intérieur comme à l'extérieur de l'organisation, et ce que chaque groupe doit croire ou faire.
• Contenus : ce que le programme dit et propose. Une idée, déclinée sous des formes utiles à chaque public.
• Canaux : tous les moyens par lesquels le contenu atteint les gens, pas seulement les médias achetés.
• Résultats : ce que le programme doit changer, comment on le mesurera et ce qu'on fera de la mesure.

La force du modèle tient à sa simplicité : il nomme les quatre éléments qu'un plan doit gérer et l'ordre dans lequel y penser, les publics d'abord, les canaux en troisième. Sa limite : il ne dit ni comment choisir entre les canaux ni quel est le degré de maturité de l'organisation. C'est là qu'interviennent le PESO et les étapes.

Quand y recourir : comme rubriques d'un brief de campagne ou de programme, et pour auditer un plan existant. Un plan incapable de remplir les quatre rubriques n'est pas encore intégré. Objectifs et indicateurs sont traités dans objectifs et KPI.

Le modèle PESO a été créé par Gini Dietrich, fondatrice et directrice générale de l'agence Spin Sucks, et lancé officiellement en 2014 avec la parution de son livre Spin Sucks⁶. Il classe les médias en quatre types⁷ :

• Payés (Paid) : la publicité, y compris les options sociales et numériques à côté des supports traditionnels. Voir publicité et publicité numérique.
• Gagnés (Earned) : la publicité rédactionnelle et les relations presse, étendues au-delà de la presse écrite et audiovisuelle aux blogueurs et aux influenceurs. Voir relations publiques.
• Partagés (Shared) : les réseaux sociaux, l'accent étant mis sur l'engagement plutôt que sur la simple consommation. Voir réseaux sociaux.
• Propriétaires (Owned) : les contenus que l'organisation publie elle-même, comme les blogs, les vidéos et les podcasts. Voir marketing de contenu.

Spin Sucks présente le modèle comme un moyen d'intégrer les quatre types dans un seul programme qui construit notoriété, réputation et crédibilité⁶. Le modèle est protégé par le droit d'auteur et déposé comme marque par Gini Dietrich et Spin Sucks, qui demandent qu'on le cite ; l'agence propose une certification avec la S.I. Newhouse School⁶.

Le PESO vient des relations publiques, et c'est ce qui fait son intérêt pour les marketeurs : il met les médias gagnés et partagés sur le même plan que les médias payés, qui captent d'ordinaire l'essentiel du budget. Sa limite : c'est une carte des médias, pas des publics ni des résultats. Il dit où une histoire peut circuler, pas à qui elle s'adresse ni ce qu'elle doit accomplir. Les définitions de chaque type figurent dans le glossaire.

Quand y recourir : pour auditer un mix média (achetons-nous une attention que nous pourrions gagner ?), préparer un lancement où la couverture et la conversation comptent, et briefer ensemble les équipes RP, social et contenu.

Don Schultz, le chercheur le plus associé à la CMI, a aussi décrit l'intégration comme un état vers lequel les organisations progressent. Dans le modèle de développement en quatre étapes qu'il a formulé avec Philip Kitchen en 2000, tel que le résume une étude ultérieure, les organisations passent de l'intégration des messages à l'intégration du consommateur (une approche « de l'extérieur vers l'intérieur » nourrie par le retour des destinataires), puis à la mesure de ce que produit l'activité et à la collecte des données pour la suivre, et enfin à une boucle fermée où les résultats alimentent la planification stratégique. La même étude note que les troisième et quatrième étapes sont rarement atteintes⁸.

Les premières recherches expliquent pourquoi tant d'organisations s'arrêtent au premier palier. Kitchen et Schultz ont interrogé 128 dirigeants d'agences de publicité américaines en 1996 et 1997⁹ ; une étude menée auprès des annonceurs a montré qu'ils voulaient associer les agences à la CMI, mais que des « ego and turf battles », des querelles d'ego et de territoire, y faisaient obstacle¹¹. Schultz et Kitchen ont aussi conclu que la CMI était une réponse durable aux bases de données, à la fragmentation des médias et à la demande de synergie, et non une mode¹⁰. Le livre IMC: The Next Generation a ensuite traduit les dernières étapes en un processus en cinq temps centré sur la marque, les individus et le retour mesuré¹².

Quand y recourir : pour situer honnêtement son organisation et choisir l'étape suivante plutôt que tout le programme d'un coup. Si vous avez un look commun mais aucun résultat commun, l'étape suivante n'est pas une charte graphique de plus.

Les quatre modèles ne sont pas concurrents. Chacun répond à une question différente ; ensemble, ils couvrent un plan.

Une démarche opérationnelle :

1. Rédigez le brief sous les quatre rubriques de Kliatchko : parties prenantes, contenus, canaux, résultats⁵. N'en laissez aucune vide.
2. Listez parties prenantes et messages non planifiés à la manière de Duncan et Moriarty¹ : qui d'autre entend parler de vous, et que disent vos produits, vos prix et votre service sans aucune campagne.
3. Confrontez le plan de diffusion au PESO⁷ : pour chaque objectif, lequel des quatre types fait le travail, et un seul type porte-t-il tout ?
4. Situez-vous sur les étapes⁸ et engagez-vous à monter d'un palier cette année. Pour la plupart des équipes, cela veut dire planifier à partir des publics et convenir de la manière dont les résultats seront réinjectés.
5. Concevez la boucle des résultats avant le lancement. Les principes tirés de la base IPA Databank par Les Binet et Peter Field sont un bon point de départ¹⁴ ; mesurer l'efficacité les présente.
6. Séquencez le travail avec un cadre de planification. Les cadres de planification comparent SOSTAC, RACE et d'autres.

• L'article de Duncan et Moriarty dans le Journal of Marketing (1998)¹, la note d'Oxford University Press sur sa place dans le champ², l'hommage de Medill à Tom Duncan³ et son manuel¹³.
• Les articles de Kliatchko de 2005 et 2008 dans l'International Journal of Advertising⁴⁵.
• Le guide du modèle PESO par Spin Sucks⁶ et la synthèse d'un éditeur sur les quatre types de médias⁷.
• Sur les étapes : la synthèse de Frehse et ses coauteurs⁸, Kitchen et Schultz sur les agences américaines⁹, Schultz et Kitchen sur les raisons d'intégrer¹⁰, l'étude auprès des annonceurs¹¹ et IMC: The Next Generation¹².
• La suite : points de contact et parcours client.