Cadres de planification : SOSTAC, RACE, le brief et le plan sur une page

Un cadre de planification est une série de questions posées dans un ordre logique, pour ne rien oublier d'important. Aucun n'écrit le plan à votre place ; chacun rend les lacunes visibles.

• SOSTAC, créé par PR Smith, structure un plan complet : situation, objectifs, stratégie, tactiques, actions, contrôle²³.
• RACE, créé par Dave Chaffey chez Smart Insights, organise l'activité autour du cycle de vie client : planifier, atteindre, faire interagir, convertir, engager⁵.
• Le planning stratégique (account planning), la discipline d'agence qui fait entrer le point de vue du consommateur dans la stratégie et la création, fournit l'insight et le brief⁸.
• Les documents qui transforment un plan en travail sont le brief de campagne, le brief créatif, le plan médias et, pour l'intégration, le plan sur une page.
• Le bon choix dépend de ce que l'on planifie : tout le marketing d'une entreprise, un programme digital ou une seule campagne.

SOSTAC

PR Smith, consultant et auteur en marketing, a créé le cadre de planification SOSTAC². Ses six lettres désignent l'analyse de la situation, les objectifs, la stratégie, les tactiques, les actions et le contrôle³. Le site de PR Smith formule les premières étapes en questions simples : où en sommes-nous, où voulons-nous aller, et comment y parvenir¹. Smart Insights indique que SOSTAC a été classé troisième modèle le plus populaire dans un sondage du Chartered Institute of Marketing sur les modèles marketing³. Le manuel de Smith et Ze Zook, Marketing Communications, dont la 8e édition est parue chez Kogan Page en 2024, inscrit le modèle au cœur de la communication marketing intégrée⁴.

Smith a aussi proposé cinq grands types d'objectifs, les « 5S » : vendre (sell), servir (serve), dialoguer (speak), économiser (save) et faire rayonner la marque (sizzle)³. Ils rappellent utilement qu'un plan de communication peut viser à servir les clients, ouvrir le dialogue, réduire les coûts ou ajouter de la valeur à la marque, et pas seulement à vendre.

L'étape la plus souvent bâclée est la première. Une analyse de situation utile pour un plan intégré couvre le marché et ses tendances, les clients et leur manière d'acheter, les concurrents et ce qu'ils disent, la position actuelle de la marque dans les esprits, les performances de la période passée dans chaque discipline, et les ressources de l'organisation. Si ces faits ne sont pas sur la table, les objectifs qui suivent sont des suppositions.

RACE

Dave Chaffey a créé RACE en 2010, au lancement de Smart Insights, parce que beaucoup d'entreprises n'avaient pas de stratégie de marketing digital structurée⁵. Le cadre couvre le cycle de vie client : reach (atteindre) développe la notoriété et le trafic à travers les médias payés, propriétaires et gagnés ; act, pour « interact », transforme les visites en contacts et en interactions ; convert en fait des clients payants, en ligne ou hors ligne ; engage construit la fidélité et la recommandation⁵. Une étape plan vient d'abord, pour fixer la stratégie⁷.

Les utiliser ensemble

Les deux sont complémentaires plutôt que rivaux. Smart Insights montre comment utiliser RACE à l'intérieur d'un plan SOSTAC⁶ : SOSTAC fournit la colonne vertébrale du plan, et RACE organise les étapes stratégie et tactiques autour du cycle de vie, avec des KPI à chaque étape. En termes de communication intégrée, RACE est proche du parcours client décrit dans points de contact et parcours client, et son étape « reach » est celle où se rencontrent médias payés, propriétaires, gagnés et partagés (le modèle PESO).

La plupart des cadres viennent du marketing côté annonceur. Les agences ont apporté une autre tradition : le planning stratégique, qui fait entrer les études et le point de vue du consommateur dans la stratégie et le développement créatif. L'Account Planning Group (APG) présente Stephen King, de J. Walter Thompson, et Stanley Pollitt, de BMP, comme ses pères fondateurs incontestés⁸. Les textes de King, écrits chez JWT entre 1967 et 1985, ont été réunis par Judie Lannon et Merry Baskin dans A Master Class in Brand Planning, publié par Wiley en 2007⁹.

Le produit le plus visible du planneur est le brief, et les études montrent que c'est là que beaucoup de plans déraillent. L'étude mondiale BetterBriefs, menée auprès de plus de 1 700 personnes dans plus de 70 pays et présentée avec l'IPA en 2021, a montré que 80 % des marketeurs pensent rédiger de bons briefs alors que seulement 10 % des agences sont d'accord ; les répondants estimaient qu'un tiers des budgets marketing est gaspillé à cause de briefs médiocres et d'un travail mal orienté¹⁰. Un prolongement britannique de 2022, auprès de 508 marketeurs et salariés d'agence, a montré que seulement 6 % des agences comprenaient clairement l'orientation stratégique des briefs reçus, et que 73 % les jugeaient insuffisants ; il s'accompagnait d'un guide de bonnes pratiques coécrit par Mark Ritson¹¹. L'IPA publie ce guide, The best way for a client to brief an agency¹².

Quatre documents portent la plupart des plans de la stratégie à l'exécution :

• Le brief de campagne (de l'annonceur à toutes les agences et équipes) : le problème business et marketing, les objectifs et KPI, la cible, le budget, le calendrier, les impératifs. Ce doit être le même brief pour toutes les disciplines.
• Le brief créatif (du planneur à l'équipe de création) : un insight sur la cible, une promesse, les preuves, le ton, et ce que le travail doit faire penser, ressentir et faire. La maison des messages en fournit le contenu.
• Le plan de communication et le plan médias : quels canaux jouent quel rôle dans le parcours, avec quelle couverture, quelle répétition et quel calendrier, et comment s'articulent les volets payé, propriétaire, gagné et partagé. Le guide de bonnes pratiques de l'IPA sur la stratégie de communication couvre cette étape¹³.
• Le plan d'évaluation : comment chaque objectif sera mesuré, rédigé avant le lancement. Le cadre de l'AMEC comprend des conseils de planification précisément pour cela¹⁵.

Ces documents forment une chaîne, et l'intégration se rompt là où un maillon manque. Un brief créatif écrit sans brief de campagne produit un travail qui répond à une autre question ; un plan médias écrit avant l'idée créative achète de l'espace pour une idée que personne n'a eue ; un plan d'évaluation écrit après le lancement mesure ce qui se trouve être disponible. L'ordre compte : le brief de campagne, puis le brief créatif et le plan de communication ensemble, puis les plans médias et canaux détaillés, le plan d'évaluation étant arrêté en même temps que le brief de campagne.

Pour l'intégration, le document le plus utile est celui qui fait tenir tout cela sur une page :

La page sert de contrat entre les équipes. C'est aussi ce qui permet de juger équitablement la création : le guide commun de l'IPA, de l'ISBA, de la MCCA et de la PRCA pour juger les idées créatives propose des critères partagés précisément pour ce dialogue entre annonceurs et agences¹⁴.

• Vous planifiez tout le marketing d'une entreprise pour l'année ? Prenez SOSTAC comme ossature : il impose une analyse de situation et une étape de contrôle, les deux plus souvent oubliées.
• Vous planifiez un programme digital ou de cycle de vie ? Prenez RACE, avec des KPI à chaque étape, et placez-le dans les étapes stratégie et tactiques de SOSTAC si un plan plus large existe.
• Vous planifiez une seule campagne ? Partez du brief de campagne et du brief créatif ; les questions du planning stratégique (qui, ce qu'ils pensent, ce qui doit changer) comptent plus que l'acronyme.
• Vous planifiez une communication surtout faite de relations presse et de médias gagnés ? Associez le brief au cadre de l'AMEC, pour définir dès le départ productions, retombées perçues et résultats.
• Petite équipe ? Une page et un brief commun valent mieux qu'un long document que personne ne lit. Le cadre doit prendre des heures, pas des semaines.

Quel que soit votre choix, employez les mêmes mots dans tous les documents : les objectifs issus d'objectifs et KPI, l'argent de budgéter la communication intégrée, et les mesures de mesurer l'efficacité.

1. Rédigez d'abord l'analyse de situation : marché, clients, concurrents, position de la marque, résultats de la période passée.
2. Choisissez un cadre comme colonne vertébrale du plan, et dites-le dans le document.
3. Rédigez un seul brief de campagne, validé par le responsable côté annonceur, et envoyez le même brief à chaque agence et équipe interne.
4. Testez le brief : chaque agence sait-elle reformuler l'orientation stratégique avec ses propres mots ? Sinon, réécrivez-le.
5. Esquissez le plan sur une page et accordez-vous sur le rôle des canaux avant que chaque discipline ne détaille le sien.
6. Intégrez le plan d'évaluation avant le lancement, avec les points de départ.
7. Fermez la boucle : programmez la revue de contrôle et versez ses conclusions dans l'analyse de situation suivante.

• PR Smith sur SOSTAC¹ et le guide SOSTAC de Smart Insights³ ; Marketing Communications de Smith et Zook⁴.
• Smart Insights sur RACE⁵ et sur la combinaison des deux⁶.
• L'APG sur le planning stratégique⁸ et les textes réunis de Stephen King⁹.
• Les études BetterBriefs¹⁰ et le guide de l'IPA sur le brief¹².
• Sur IMC Institute : organiser la communication intégrée et qu'est-ce que la communication intégrée.