Glossaire

L'Ehrenberg-Bass Institute, à travers les travaux de Jenni Romaniuk, soutient que les marques ont besoin d'actifs à la fois largement connus et propres à elles, pour que chaque publicité et chaque emballage soient bien attribués. Ces actifs sont des structures mémorielles : ils s'estompent sans usage constant et doivent être gérés et protégés dans la durée.

L'activation recouvre la publicité qui met en avant le partenariat, l'hospitalité, les expériences pour les fans, les contenus, les promotions et les programmes destinés aux salariés. Un logo seul change rarement grand-chose : les sponsors doivent en général prévoir un budget d'activation en plus des droits et le planifier sur l'ensemble de leurs canaux.

Les recherches de Binet et Field pour l'IPA montrent que l'activation produit des pics de ventes rapides et mesurables qui s'estompent vite, et que s'y limiter affaiblit la croissance à long terme. C'est elle que captent la plupart des indicateurs de clic et de conversion, d'où la tentation de la surfinancer.

Contrairement à l'affiche papier, le DOOH peut changer de message selon l'heure, la météo ou l'actualité, et s'acheter en programmatique. Le glossaire DOOH de l'IAB fixe un vocabulaire commun, par exemple la différence entre une diffusion et une impression d'audience, utile pour comparer des devis.

L'amplification est le point de rencontre des médias du modèle PESO : un article propre ou une retombée gagnée est poussé plus loin par la promotion payante (publication sponsorisée, emplacement acheté) ou par les médias partagés (prise de parole des salariés, publications de créateurs). Elle donne le meilleur d'elle-même sur un contenu qui a déjà prouvé qu'il suscite l'engagement, et exige la même transparence que toute communication payée dès qu'on rémunère quelqu'un pour partager. Distinguez dans les rapports la portée amplifiée de la portée organique, pour voir ce que la dépense a ajouté.

Chaque client reçoit une note de récence, de fréquence et de montant ; les combinaisons montrent qui sont les meilleurs clients, qui décroche et qui est nouveau. Simple et fondée sur les seules données de transaction, l'analyse RFM sert souvent de base aux sélections CRM et de marketing direct.

Un appel à l'action clair désigne une seule action, dit ce qui se passera ensuite et se trouve facilement sur tous les écrans. Le travail de marque peut s'en passer ; l'activation presque jamais.

Les règles simples attribuent tout le mérite au premier ou au dernier clic ; les modèles data-driven et multi-touch le répartissent. Le guide de l'IAB sur l'attribution rappelle que tout modèle simplifie : l'attribution distribue le mérite, elle ne prouve pas qu'un point de contact a causé la vente.

La MTA s'appuie sur des données de parcours individuelles, avec des règles fixes (linéaire, décroissance temporelle, selon la position) ou des modèles statistiques. Elle ne voit que les points de contact numériques traçables, et les règles de consentement comme la disparition des identifiants intersites ont rendu ces parcours plus lacunaires ; beaucoup d'équipes la combinent donc avec le marketing mix modelling et des expérimentations.

L'attrition se définit facilement pour un abonnement, moins quand les clients achètent simplement moins souvent : il faut d'abord convenir de la règle qui définit un client « perdu ». Repérer les signaux faibles permet aux équipes CRM d'agir avant le départ.

L'annonceur fournit une source (fichier clients, visiteurs du site) et la plateforme trouve des utilisateurs similaires, comme le décrit Meta pour ses Lookalike Audiences. Importer un fichier clients est un traitement de données personnelles : il faut une base légale et une information claire.

SPF liste les serveurs autorisés à envoyer pour un domaine, DKIM signe chaque message et DMARC indique aux destinataires quoi faire en cas d'échec et renvoie des rapports. Gmail exige les trois pour les expéditeurs en masse ; leur mise en place se fait en général entre l'informatique et la plateforme d'emailing.

Une étude de brand lift interroge un groupe exposé et un groupe témoin et en rapporte l'écart, comme le Brand Lift de Google Ads. Les résultats ne valent que par la taille de l'échantillon et la qualité des questions, et l'étude d'une plateforme ne mesure que cette plateforme.

Il suit généralement le brief du client à l'agence et le resserre en une proposition unique, à l'aune de laquelle on jugera le travail, avec les impératifs de la marque (ses actifs, son ton, les mentions légales) et la façon de mesurer le succès. Le guide du briefing de l'IPA, rédigé avec BetterBriefs et Mark Ritson, dit la même chose du brief en amont : un seul problème par brief, des objectifs clairs et mesurables, une cible et un positionnement fixés avant d'écrire, et une vraie séance de briefing, pas seulement un document. Dans un plan intégré, un brief créatif par idée de campagne garantit que tous les canaux répondent à la même question.

Le capital de marque réside dans la mémoire (notoriété et associations) et se voit dans les comportements (préférence, prime de prix, fidélité). Il se construit lentement par une communication cohérente et peut s'éroder vite par négligence ou promesse non tenue.

Le ciblage stratégique décide à qui s'adresse la marque ; le ciblage média utilise des données (lieu, centres d'intérêt, contexte, fichiers clients) pour atteindre ces personnes. Un ciblage trop étroit peut faire baisser le coût par clic tout en privant la marque des futurs acheteurs dont elle a besoin pour croître.

Le ciblage contextuel n'exige aucun suivi des individus, ce qui en fait une option respectueuse de la vie privée à mesure que cookies et identifiants reculent. Des listes de catégories partagées comme la Content Taxonomy de l'IAB Tech Lab permettent aux acheteurs et aux vendeurs de décrire les contenus dans les mêmes termes, y compris en CTV.

La commission est généralement un pourcentage de la vente ou un montant fixe, versé uniquement pour des résultats suivis dans la fenêtre d'attribution. Un lien d'affiliation est une relation commerciale : créateurs et éditeurs doivent le signaler.

L'IMC considère la publicité, les relations presse, le digital, les réseaux sociaux, le contenu, l'emailing, l'événementiel et le reste comme les éléments d'un même plan, avec des objectifs communs, un message central et un calendrier coordonné, plutôt que comme des campagnes séparées menées par des équipes séparées. Chaque canal adapte l'histoire à ce qu'il fait le mieux, mais la promesse, l'identité visuelle et le ton restent reconnaissables, si bien que les canaux se renforcent mutuellement.

Un communiqué fonctionne quand il apporte une vraie information aux lecteurs du média visé et répond dès le premier paragraphe aux questions qui, quoi, quand, où et pourquoi. C'est un point de départ pour obtenir des retombées, pas un substitut aux relations avec les journalistes.

Dans The Long and the Short of It (IPA, 2013), Les Binet et Peter Field ont montré que la construction de marque produit peu d'effets immédiats mais une croissance plus forte et plus durable, et qu'elle fonctionne mieux associée à l'activation des ventes. Leur repère souvent cité : environ 60 % de l'investissement pour la marque et 40 % pour l'activation, un équilibre qui varie selon la catégorie.

L'UGC convainc parce qu'il vient de pairs. Une marque qui veut le réutiliser dans ses canaux ou ses publicités doit obtenir l'autorisation de l'auteur, le créditer, et le signaler si l'auteur a été payé ou récompensé.

Un cookie « first-party » est déposé par le site visité ; un cookie tiers, par un autre domaine, par exemple une régie publicitaire intégrée à la page. Le droit regarde plus loin que le fichier : la CNIL et l'ICO britannique appliquent les mêmes règles à toute technologie qui stocke ou lit des informations sur un terminal, y compris pixels, stockage local et empreinte (fingerprinting), que les données soient personnelles ou non. En Europe et au Royaume-Uni, les cookies strictement nécessaires au service demandé par l'utilisateur sont exemptés de consentement, tandis que la plupart des autres, dont les cookies publicitaires, l'exigent au préalable ; le Data (Use and Access) Act britannique de 2025 a ajouté quelques exceptions, par exemple pour certaines statistiques.

Safari et Firefox les bloquent par défaut. Google a décidé en 2025 de les maintenir dans Chrome, au choix de l'utilisateur, plutôt que de les supprimer, et d'abandonner la plupart des alternatives de la Privacy Sandbox ; en Europe, des règles comme celles qu'applique la CNIL imposent déjà le consentement avant le dépôt de cookies non essentiels.

Les coupons stimulent l'essai et des ventes à court terme mesurables, et les codes uniques indiquent quel canal ou partenaire a généré chaque utilisation. Trop fréquents, ils habituent les clients à attendre la remise et peuvent abîmer le positionnement prix de la marque.

Le CAC est plus large que le CPA : il comprend salaires, outils et honoraires d'agence en plus des médias. Il prend tout son sens à côté de la valeur vie client, car un CAC élevé peut se justifier pour des clients qui restent et dépensent pendant des années.

La couverture compte des personnes, pas des expositions ; elle est donc toujours inférieure aux impressions. Combiner des canaux n'augmente la couverture totale que dans la mesure où leurs audiences ne se recoupent pas, d'où la difficulté et l'intérêt d'une couverture cross-média dédoublonnée.

Le CPA est le coût total divisé par le nombre d'actions. Il dépend entièrement de ce qui compte comme action et du canal auquel on l'attribue : définition et règles d'attribution doivent être fixées avant les objectifs.

Le CPC est le modèle habituel du search payant et de nombreuses plateformes sociales et display, souvent fixé aux enchères. Un clic bon marché qui ne convertit jamais coûte cher : le CPC se lit avec le taux de conversion et le coût par acquisition.

Le CPL est courant en B2B et dans les catégories grand public à forte valeur. Il récompense le volume : il faut le suivre avec la qualité des leads, par exemple la part acceptée par les ventes ou devenue cliente.

Le CPM est égal au coût divisé par le nombre d'impressions, multiplié par 1 000. Un CPM bas n'est une bonne affaire que si les impressions sont visibles, touchent les bonnes personnes et remplissent leur rôle ; le vCPM ne facture que les impressions conformes à la norme de visibilité.

Le CTR indique si un message pousse à l'action ceux qui le voient, ce qui le rend utile pour comparer des versions créatives. Il dit peu des effets sur la marque, et les clics accidentels ou frauduleux peuvent le gonfler.

Le rapport de la FTC de 2022, Bringing Dark Patterns to Light, en décrit les formes courantes : publicités déguisées en contenu, faux comptes à rebours, abonnements difficiles à résilier, frais cachés et bandeaux cookies qui orientent vers l'acceptation. Aux États-Unis, dans l'UE et au Royaume-Uni, les autorités considèrent nombre de ces pratiques comme déloyales ou trompeuses, et au regard du RGPD un consentement ainsi obtenu n'est pas valable.

Les annonceurs utilisent des clean rooms avec des éditeurs, des distributeurs et des plateformes pour mesurer le recoupement d'audiences, cibler et mesurer. Les recommandations de l'IAB Tech Lab soulignent qu'une clean room repose sur une combinaison de techniques et de contrôles de protection de la vie privée. Y recourir ne dispense pas d'une base légale pour traiter les données.

Ce sont les fournisseurs de messagerie qui fixent les règles. Gmail, par exemple, exige des expéditeurs en masse une authentification SPF, DKIM et DMARC, un désabonnement en un clic et un taux de signalement comme spam inférieur à 0,1 %, sans jamais atteindre 0,3 %. N'écrire qu'aux personnes inscrites et retirer les adresses inactives protègent la délivrabilité mieux que n'importe quelle astuce.

Adoptée en 2002 et modifiée en 2009, la directive s'applique à travers le droit national de chaque pays de l'UE, d'où des différences de détail ; en France, par exemple, la CNIL veille au respect de sa règle sur les cookies. Deux articles comptent surtout pour les marketeurs. L'article 5, paragraphe 3, impose le consentement, après une information claire, avant de stocker ou de lire quoi que ce soit sur le terminal d'une personne, sauf si c'est strictement nécessaire au service qu'elle a demandé. L'article 13 impose le consentement préalable pour la prospection non sollicitée par e-mail, SMS et automates d'appel, avec l'exception de la soft opt-in pour les clients existants. Le Royaume-Uni applique les mêmes principes par les Privacy and Electronic Communications Regulations 2003 (PECR), contrôlées par l'ICO et modifiées par le Data (Use and Access) Act 2025.

La notion vient de Byron Sharp et de l'Ehrenberg-Bass Institute, qui la relient aux points d'entrée de catégorie : les besoins et situations qui amènent à une catégorie. Une marque la construit en s'associant à de nombreux points d'entrée pertinents et grâce à des actifs distinctifs constants ; on la mesure par la part d'acheteurs de la catégorie qui associent la marque à ces situations.

Les données first-party sont en général les plus fiables et les plus durables à mesure que le suivi par des tiers recule, mais leur collecte et leur usage exigent une base légale, une information claire et, souvent, le consentement. Leur valeur vient de leur mise en relation entre points de contact, souvent dans un CRM ou une CDP.

Le terme a été forgé par Forrester pour distinguer ce que les gens disent à une marque (centres de préférences, quiz, sondages, profils) de ce que la marque déduit de leur comportement. On les partage généralement en échange d'un avantage : meilleures recommandations, récompenses de fidélité.

Le M3AAWG, groupe professionnel de lutte contre les abus, classe l'opt-in confirmé comme la forme de permission la plus solide, car il empêche les fautes de frappe et les adresses saisies par un tiers d'entrer dans une liste. Il laisse aussi une trace qui aide à prouver le consentement.

Les droits comprennent généralement un titre (« partenaire officiel »), l'usage du logo, l'exclusivité de catégorie, la visibilité sur site et à l'antenne, des billets et de l'hospitalité, et l'accès à des contenus. Le contrat doit préciser ce qui est exclusif, où et pour combien de temps, et comment le détenteur des droits agira contre le marketing d'embuscade.

Le Green Claims Code de la CMA britannique demande des allégations exactes, claires, complètes, loyales dans les comparaisons, fondées sur l'ensemble du cycle de vie et étayées, et met en garde contre des termes vagues comme « éco » ou « durable ». Dans l'UE, la directive (UE) 2024/825 durcit les règles sur les allégations environnementales génériques et les labels de durabilité ; réunissez les preuves avant de publier l'allégation.

L'embargo laisse aux journalistes le temps de préparer un sujet plus complet et permet aux retombées de tomber en même temps. Il repose sur la confiance : indiquez clairement l'heure et le fuseau horaire, obtenez l'accord avant d'envoyer, et partez du principe que tout envoi peut fuiter.

L'entonnoir aide à associer objectifs et indicateurs à chaque étape : portée et mémorisation en haut, clics et leads au milieu, ventes et fidélisation en bas. Sa limite : les gens n'avancent pas en ligne droite, et le travail de marque fait en haut explique une grande part de ce qui se passe en bas.

Depuis 2010, les Principes de Barcelone de l'AMEC affirment que les AVE ne mesurent pas la valeur de la communication, et l'AMEC fait campagne pour qu'on cesse de les utiliser : elles confondent coût et valeur, ignorent si les retombées étaient positives ou ont touché les bonnes personnes, et ne s'appliquent pas là où aucune publicité n'est vendue.

Un événement hybride réussit quand le public en ligne a son propre programme, son animateur et ses moyens de participer, pas seulement une caméra au fond de la salle. Il produit aussi des données d'inscription et d'engagement, qui exigent un consentement et un plan de suivi.

L'analyse de la base de données de l'IPA par Les Binet et Peter Field montre que les marques dont la part de voix dépasse la part de marché tendent à croître, et celles qui sont en dessous à reculer. C'est une règle empirique utile pour fixer un budget, même si l'IPA rappelle qu'il s'agit d'un modèle à un seul facteur et que l'effet varie selon les catégories.

On voit souvent sept ou trente jours après un clic et un jour après une vue, mais chaque plateforme a ses réglages par défaut : additionner les plateformes compte souvent deux fois la même vente. Fixez les fenêtres à l'avance et gardez-les identiques pour comparer les canaux.

Les community managers sont souvent les premiers à voir une plainte tourner à la crise : il leur faut des règles claires, des circuits d'escalade et l'autorité de répondre vite. Le but est un lieu où les membres s'entraident, pas seulement un canal d'annonces.

En marketing, le CRM désigne le plus souvent la communication tout au long du cycle de vie des clients connus (bienvenue, prise en main, ventes croisées, reconquête) pilotée par les données du système. Le CRM est le registre des personnes connues sur lequel s'appuient ventes et service ; une CDP l'alimente souvent en données comportementales.

Les lignes directrices de la CNIL fixent le niveau que suivent beaucoup d'équipes européennes : consentement par un acte positif clair, refus aussi simple que l'acceptation, retrait possible à tout moment et preuve conservée. En publicité, le Transparency and Consent Framework d'IAB Europe est une norme répandue pour transmettre ces choix aux prestataires.

Les lignes directrices de l'IAB et du Media Rating Council (MRC) fixent le comptage des impressions publicitaires numériques, et la norme de visibilité du MRC ajoute un comptage plus strict : au moins la moitié de l'annonce visible pendant une seconde en display et deux secondes en vidéo. Demandez si un rapport compte les impressions servies ou visibles, et si le trafic invalide a été retiré.

On mesure l'incrémentalité en comparant des personnes ou des régions exposées à d'autres, semblables, qui ne l'ont pas été, comme dans les études de lift proposées par les plateformes publicitaires. Elle révèle souvent que les résultats attribués surestiment l'apport réel du retargeting et des recherches sur le nom de la marque.

Un bon KPI découle de l'objectif business, pas de ce qu'une plateforme affiche par défaut, et s'accompagne d'une cible et d'une échéance. La plupart des plans ont besoin d'un mélange : résultats business (ventes, part de marché), indicateurs de marque (notoriété, considération) et quelques métriques de canal qui expliquent le résultat.

La maison des messages permet à chaque canal, porte-parole et agence de dire la même chose avec ses propres mots. On la rédige une fois à partir de la plateforme de marque, puis on l'adapte, sans la réécrire, à chaque public et point de contact.

L'automatisation transforme un plan en règles qui s'exécutent seules : séries de bienvenue, nurturing de leads, rappels et messages de reconquête par e-mail, SMS et application. Elle fonctionne au mieux sur des données propres et un consentement clair, et chaque scénario automatisé a besoin d'un responsable qui le revoit.

L'OMPI décrit le marketing d'embuscade comme une atteinte à l'investissement des vrais sponsors et, par ricochet, au financement des événements. Il va de l'usage direct de marques protégées à des campagnes indirectes qui évoquent l'événement sans le nommer, et de nombreux pays hôtes adoptent des lois spéciales pour les grands événements : un avis juridique s'impose avant d'y faire référence.

Une expérience touche moins de monde qu'un média mais laisse des souvenirs plus forts, et peut en atteindre bien davantage grâce au contenu, aux relations presse et aux partages. Préparez l'avant et l'après aussi soigneusement que le jour J, y compris la collecte de contacts avec consentement.

Le MMM travaille sur des données agrégées hebdomadaires ou régionales : il n'a pas besoin de données personnelles et couvre les médias hors ligne comme la télévision et l'affichage. Des outils open source comme Meridian de Google l'ont rendu plus accessible ; ses résultats inspirent le plus confiance lorsqu'ils sont calibrés par des expérimentations.

Tim Ambler et Simon Barrow ont défini en 1996 la marque employeur comme l'ensemble des bénéfices fonctionnels, économiques et psychologiques procurés par l'emploi et associés à l'entreprise qui emploie. Elle s'exprime en général dans une proposition de valeur employeur et doit rester cohérente avec la marque client, puisque ce sont les salariés qui la portent.

Les médias gagnés inspirent généralement plus confiance que la publicité, parce qu'un tiers a choisi d'en parler, mais la marque ne contrôle ni le contenu ni le moment. On les obtient par la valeur d'information, les relations avec les journalistes et les créateurs, et des produits qui méritent qu'on en parle.

Les médias partagés sont la lettre que Gini Dietrich a ajoutée à l'ancienne distinction payé, gagné, propre. Ils se situent entre le propre et le gagné : la marque gère ses comptes, mais la portée dépend de l'engagement et des partages du public, et des règles de chaque plateforme.

Les médias payés donnent la maîtrise du message, de l'audience et du calendrier, et montent vite en puissance, mais l'effet s'arrête avec la dépense. Dans un plan intégré, ils amplifient souvent ce qui a déjà fait ses preuves en médias propres et gagnés.

Les médias propres coûtent du travail plutôt que de l'achat d'espace, et durent tant que la marque les entretient. C'est là qu'aboutit l'attention payée et gagnée et que se construit une relation durable ; c'est pourquoi les données first-party y naissent le plus souvent.

Sur la WhatsApp Business Platform, les modèles sont les seuls messages qui peuvent atteindre les gens hors de la fenêtre de service client, et chacun est classé marketing, utilitaire ou authentification, ce qui fixe son prix. Préparez-les comme tout élément créatif : conformes à la marque, traduits et validés avant la date de la campagne.

Créé par Gini Dietrich (Spin Sucks) pour son agence et publié dans son livre de 2014, le PESO Model© invite à planifier les quatre types de médias ensemble plutôt que séparément : le contenu propre alimente les retombées gagnées, la conversation partagée et l'amplification payée. Spin Sucks en autorise l'usage avec mention de la source et du symbole de marque.

Le NPS a été créé par Fred Reichheld avec Bain & Company ; les scores vont de -100 à +100. Bain insiste : la valeur tient à l'exploitation des réponses qui suivent et au retour vers les clients, pas au chiffre lui-même, facile à biaiser selon qui est interrogé et quand.

Selon le RGPD, le consentement doit être libre, spécifique, éclairé et univoque : les cases pré-cochées ne valent pas consentement. Au Royaume-Uni, l'ICO précise que la prospection par e-mail et SMS auprès des particuliers exige le consentement ou la « soft opt-in », exception étroite pour les clients existants, et que chaque message doit offrir un moyen simple de se désinscrire.

Google Analytics recommande de toujours renseigner source, support et campagne, et rappelle que les valeurs sont sensibles à la casse : une convention de nommage partagée compte plus que l'outil. Des liens non balisés ou balisés de façon incohérente expliquent souvent des rapports par canal qui ne collent pas.

Une carte de parcours se dessine du point de vue du client, pas de l'organigramme : ce qu'il cherche à faire, ce qu'il ressent, les points de contact qu'il rencontre. Les vrais parcours bouclent et sautent des étapes ; la carte aide à planifier, elle ne prédit pas.

Les Binet a présenté cet indicateur à l'EffWorks Global 2020 de l'IPA : les recherches sur la marque divisées par les recherches sur toutes les marques de la catégorie, généralement via Google Trends. Dans son analyse, il suit et souvent devance la part de marché, mais l'IPA souligne qu'il s'agit d'une corrélation, pas d'une preuve de causalité.

On compare la part de voix à la part de marché pour juger si une marque investit assez pour tenir ou gagner du terrain. En relations presse et sur les réseaux sociaux, la même idée s'applique aux mentions et aux retombées ; il faut le préciser pour ne pas confondre les deux.

Un persona ne vaut que par la recherche qui le fonde : entretiens, données, connaissance du terrain, pas des suppositions. Les équipes s'en servent pour briefer la création et cartographier les parcours, et le mettent à jour quand les clients changent.

La personnalisation aide quand elle rend un message plus pertinent et nuit quand elle paraît intrusive ou se trompe. Elle doit s'appuyer sur des données que les gens s'attendent à voir utilisées, rester dans le ton de la marque et être testée face à une version non personnalisée.

Un plan de crise recense les scénarios probables, la cellule de crise et ses contacts, les étapes de validation, des déclarations d'attente et une routine de veille. Il doit aussi couvrir les canaux payés et propres, car publicités programmées et messages automatiques peuvent devoir être suspendus sur-le-champ.

Le plan média traduit le plan de communication en achats : cibles, canaux, rythme de diffusion (continu, par vagues ou par impulsions), poids de chaque période (en GRP, impressions ou budget), couverture et répétition attendues, coûts comme le CPM, et contrôle de la diffusion. Il suit l'idée créative au lieu de la précéder, pour que chaque canal porte la part du travail qui lui convient. On le résume d'ordinaire par un calendrier (« flowchart ») : une grille semaine par semaine, une ligne par canal.

La DSP porte le ciblage, les enchères, les budgets et les plafonds de fréquence, et décide en quelques millisecondes si chaque impression disponible vaut d'être achetée. Pour en choisir une, interrogez ses frais, l'inventaire accessible et la transparence de ses rapports.

La SSP est le côté éditeur de l'enchère : elle se connecte aux DSP et aux places de marché et applique les règles de l'éditeur (prix planchers, annonceurs acceptés). Les acheteurs préfèrent de plus en plus des chaînes d'approvisionnement courtes, avec moins d'intermédiaires, pour que davantage de budget aille au média lui-même.

La définition du CDP Institute repose sur trois éléments : une fiche client unifiée et durable, la résolution d'identité entre sources, et l'accès pour d'autres outils (e-mail, publicité, analytics). Certaines CDP conservent leur propre copie des données ; les CDP « warehouse-native » travaillent directement sur l'entrepôt de données de l'entreprise.

La plateforme de marque change rarement et se situe au-dessus de toute campagne ; maisons des messages, briefs créatifs et chartes en découlent. Une bonne plateforme est courte, assez précise pour permettre de dire non, et partagée bien au-delà de l'équipe marketing.

L'IMC planifie des points de contact, pas seulement des médias : la facture et le livreur communiquent autant que la campagne. Les cartographier montre où l'histoire est bien racontée, où elle se brise, et lesquels comptent le plus à chaque étape du parcours.

Toucher 50 % de la cible en moyenne quatre fois donne 200 GRP. Issus de la planification télé, les GRP servent toujours à acheter et comparer télévision, radio et affichage ; calculés sur une cible précise, on parle souvent de TRP (target rating points).

L'idée vient de Jenni Romaniuk et Byron Sharp, de l'Ehrenberg-Bass Institute, qui voient dans les points d'entrée les briques de la disponibilité mentale : plus les acheteurs associent la marque à de nombreux points d'entrée, plus elle vient à l'esprit dans de nombreuses situations d'achat. Un point d'entrée peut être interne (une motivation, une émotion) ou externe (un lieu, un moment de la journée, les personnes avec qui l'on est). L'Institut les mesure par la part d'acheteurs de la catégorie qui relient la marque à au moins un point d'entrée (pénétration mentale) et par le nombre de liens de chacun d'eux (taille du réseau). Il met aussi en garde contre deux erreurs courantes : croire qu'une marque peut s'approprier un point d'entrée, alors que les acheteurs l'associent rarement à une seule marque, et confondre points d'entrée et valeurs de marque.

Les organisations désignent souvent des porte-parole différents selon les sujets et les langues, et les forment à la maison des messages. En situation de crise, une voix claire et crédible compte plus que le rang hiérarchique.

Positionner, c'est choisir, donc décider ce que la marque ne sera pas. On le résume souvent en une courte formule qui nomme la cible, la catégorie, le bénéfice principal et la raison d'y croire ; chaque campagne doit s'y reconnaître.

Les principes demandent de fixer des objectifs clairs avant de mesurer, de mesurer les résultats et l'impact plutôt que les seules productions, de combiner preuves qualitatives et quantitatives, et d'employer des méthodes honnêtes et transparentes. Ils rejettent aussi l'équivalence publicitaire comme mesure de la valeur de la communication.

Les publications de personnes touchent et convainquent en général davantage que celles des comptes d'entreprise : la prise de parole des collaborateurs sert donc la réputation comme le recrutement. Elle doit rester volontaire, s'accompagner de règles claires pour les réseaux sociaux, et rendre la relation de travail visible quand des salariés mettent en avant des produits.

Un programme de fidélité est aussi un programme de données : les membres partagent qui ils sont et ce qu'ils achètent en échange de récompenses. Il justifie son coût quand il change les comportements ou apporte des enseignements utiles, pas seulement en récompensant des clients qui seraient restés de toute façon.

La promotion auprès des distributeurs se distingue de la promotion consommateur : la marque paie l'enseigne, et c'est l'enseigne qui décide de la part de l'avantage qui parvient au client et de la façon de la présenter. Une grande partie de l'argent promotionnel des marques de grande consommation passe par là, souvent négociée dans les accords annuels avec chaque enseigne ; elle a donc sa place dans le même plan que la publicité et le retail media, plutôt que dans un budget commercial à part. Jugez-la sur les ventes incrémentales, y compris dans les semaines qui suivent l'opération, pas sur le volume pendant.

Là où le positionnement concerne la place de la marque sur son marché, la proposition de valeur porte sur une offre précise pour un segment précis. Mieux vaut la tester auprès des clients, avec leurs mots, avant d'en faire un texte de campagne.

Parce qu'elle se fond dans son environnement, la publicité native doit être clairement signalée comme publicité. Le guide de la FTC avertit qu'une annonce difficile à identifier comme telle peut être trompeuse, et le Code de l'ICC exige que la communication commerciale soit reconnaissable, avec une mention visible et proche du message.

Le programmatique recouvre enchères ouvertes, places de marché privées et accords garantis, en display, vidéo, audio, CTV et DOOH. Ses atouts : l'échelle et la précision ; ses risques : les frais prélevés tout au long de la chaîne, la fraude et les publicités placées à côté de contenus inappropriés.

Le courrier est tangible et souvent conservé, ce qui convient aux offres à forte valeur, aux moments de fidélité et aux publics difficiles à toucher en ligne. Le courrier adressé utilise des données personnelles : les règles de protection des données et les listes d'opposition s'appliquent, et on peut le suivre par des codes ou URL uniques.

Le reciblage affiche souvent de bons résultats attribués parce qu'il touche des gens déjà proches de l'achat ; les tests avec groupe témoin révèlent souvent un effet réel plus faible. Il repose sur un suivi soumis au consentement dans de nombreux pays, et l'excès donne l'impression d'être suivi.

La recommandation commence par un produit et un service qui méritent d'être recommandés ; les dispositifs ne font que faciliter le partage. Quand les ambassadeurs reçoivent des récompenses ou des produits gratuits, ce lien doit être signalé, et les avis ne doivent jamais être inventés ni filtrés de façon sélective.

Pour les marketeurs, ce sont surtout les règles publicitaires qui comptent. Les plateformes en ligne doivent signaler chaque publicité, indiquer pour le compte de qui elle est présentée et qui l'a payée, et expliquer les principales raisons pour lesquelles une personne la voit ; elles ne peuvent pas cibler de publicités par un profilage fondé sur des données sensibles (santé, religion, opinions politiques…), ni présenter de publicités fondées sur le profilage à des utilisateurs dont elles savent avec une certitude raisonnable qu'ils sont mineurs. Elles doivent aussi permettre aux utilisateurs de déclarer que leurs publications contiennent des communications commerciales, ce qui sert à signaler les contenus de créateurs, et n'ont pas le droit d'utiliser de dark patterns. Les très grandes plateformes et très grands moteurs de recherche, ceux qui comptent plus de 45 millions d'utilisateurs dans l'UE, doivent tenir un registre public des publicités diffusées et encourent des amendes allant jusqu'à 6 % de leur chiffre d'affaires mondial ; la Commission européenne les supervise directement.

De bonnes relations médias supposent de savoir ce que couvre chaque média, de proposer des sujets, des données et des accès utiles, de répondre vite et honnêtement, et d'accepter que les journalistes décident de ce qu'ils publient. C'est la voie principale vers les médias gagnés.

Un peu de répétition aide le message à s'ancrer ; trop gaspille le budget et agace. Les plateformes numériques permettent de plafonner la fréquence, mais des plafonds fixés canal par canal n'empêchent pas une même personne de voir une publicité de nombreuses fois d'un canal à l'autre.

Le retail media touche les gens près du moment d'achat et peut rendre compte des ventes, ce qui séduit les marques. Chaque réseau mesurant à sa façon, l'IAB et le MRC ont publié des lignes directrices de mesure pour rendre les résultats plus comparables.

Pour un marketeur, le RGPD impose une base légale (consentement, intérêt légitime, etc.) pour chaque usage de données personnelles, une information claire des personnes, le respect de leurs droits d'accès, d'opposition et d'effacement, et une durée de conservation limitée au nécessaire. Il s'applique aux organisations hors UE qui ciblent des personnes dans l'UE ; le Royaume-Uni conserve un UK GDPR très proche, et des règles spécifiques aux cookies et à la prospection électronique s'y ajoutent.

Un ROAS de 4 signifie quatre unités de chiffre d'affaires par unité dépensée. Il repose sur le chiffre d'affaires, pas la marge, et généralement sur l'attribution des plateformes : il peut paraître excellent pour des annonces qui ont surtout touché des gens qui auraient acheté de toute façon. Les tests d'incrémentalité en montrent la part réelle.

Le ROI se calcule en général ainsi : profit incrémental moins coût, divisé par le coût. Contrairement au ROAS, il tient compte de la marge et des seuls effets qui n'auraient pas eu lieu sans l'investissement ; un ROI juste inclut les effets à long terme de la construction de marque, que les fenêtres de mesure courtes ignorent.

Le score combine en général l'adéquation (fonction, taille d'entreprise, secteur) et l'engagement (visites, téléchargements, participation à des événements). Le seuil de passage aux ventes doit être convenu entre marketing et commerciaux, puis vérifié au regard des leads réellement signés.

Le secteur la divise en deux : un plancher de contenus dangereux pour toute publicité, traité par oui ou non, et la suitability, une échelle de risque que chaque marque règle pour elle-même. L'Advertiser Protection Bureau des 4A's a publié un plancher et un cadre de suitability en 2018 ; la Global Alliance for Responsible Media (GARM) de la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) a élaboré le sien avec lui, et l'IAB Tech Lab en a intégré les catégories et les niveaux de risque dans sa Content Taxonomy. La WFA a mis fin à GARM en août 2024, après une plainte de X contre elle et plusieurs de ses membres, mais ses catégories perdurent dans cette taxonomie. Depuis 2018, le MRC encadre aussi la vérification au niveau de chaque contenu, et non plus seulement du site. Des listes d'exclusion trop larges bloquent aussi de l'information sans risque et coûtent de la portée : fixez le plancher une fois, puis ajustez la suitability campagne par campagne.

On segmente selon la démographie, les besoins, les attitudes, les comportements ou la valeur pour l'entreprise. Une bonne segmentation produit des groupes assez grands pour compter, atteignables par de vrais médias et points de contact, et assez différents pour justifier des approches distinctes.

Elle vient de l'article 13, paragraphe 2, de la directive ePrivacy et, au Royaume-Uni, du PECR. L'ICO en précise les conditions : les coordonnées ont été recueillies directement auprès de la personne lors d'une vente ou d'une négociation de vente, les messages ne portent que sur des produits ou services similaires de l'expéditeur, la personne a pu refuser simplement au moment de la collecte, et chaque message suivant lui offre la même possibilité. L'exception ne couvre ni les prospects, ni les fichiers achetés, ni la collecte de dons des associations, qui disposent au Royaume-Uni depuis février 2026 d'une exception distincte, la « charitable purpose soft opt-in ». Hors de ces limites, la prospection des particuliers par e-mail et SMS exige le consentement. Les pays de l'UE appliquent la même exception par leur droit national, avec des différences de détail.

Le taux d'ouverture n'est plus fiable : la protection de la confidentialité de Mail d'Apple charge le contenu distant en arrière-plan, de façon privée, si bien que beaucoup d'e-mails apparaissent ouverts, qu'on les ait lus ou non. Clics, conversions et réponses sont de meilleurs indicateurs d'engagement.

Un taux de conversion n'est comparable que si l'action et le point de départ sont identiques, par exemple achats par session ou par clic. Il reflète l'offre, la page d'atterrissage et l'audience autant que la publicité.

Le taux de réponse est l'indicateur classique du marketing direct : réponses divisées par personnes contactées. Le comparer à un groupe témoin non contacté montre combien de réponses la campagne a réellement provoquées.

La rétention est le miroir de l'attrition et un moteur essentiel de la valeur vie client. On la calcule sans compter les clients gagnés pendant la période, pour que l'acquisition ne masque pas les pertes.

La CTV associe le grand écran et l'attention de la télévision à l'achat et au ciblage numériques, souvent en programmatique. Sa mesure est moins normalisée que celle de la télévision linéaire : vérifiez comment la couverture est dédoublonnée avec la diffusion classique et comment les impressions sont contrôlées.

Un test A/B honnête ne change qu'un élément à la fois, fixe à l'avance l'indicateur de succès et la taille d'échantillon, et dure jusqu'à ce que le résultat soit statistiquement fiable. L'arrêter dès qu'une version semble devant est la manière la plus courante de se tromper.

Le groupe témoin montre ce qui se serait passé de toute façon : l'écart entre les groupes est l'effet incrémental. Les groupes doivent être tirés au hasard et assez grands, et le test durer assez longtemps, pour que l'écart soit fiable.

Les lignes directrices du MRC, publiées en 2015 et mises à jour par un addendum en juin 2020, le divisent en deux. Le trafic invalide général (GIVT) se repère par un filtrage courant fondé sur des listes et des contrôles standard : trafic connu de centres de données, robots et crawlers déclarés, pages préchargées. Le trafic invalide sophistiqué (SIVT) exige des analyses avancées, des recoupements multiples ou une intervention humaine : appareils détournés, domaines ou applications usurpés, annonces masquées ou empilées, clics rémunérés. Tout mesureur accrédité par le MRC doit filtrer le GIVT ; demandez à un prestataire si ses chiffres sont nets des deux.

La FTC demande que la mention accompagne la recommandation, en termes clairs comme « ad » ou « sponsored », et non cachée dans une bio ou noyée dans des hashtags ; l'ASA britannique préfère une étiquette visible d'emblée comme « Ad » et tient marques et influenceurs pour responsables. D'autres marchés, dont la France, les pays du Golfe et l'Inde, ont leurs propres règles : vérifiez celles de chaque pays où la campagne est diffusée.

L'EMV est proche de l'équivalence publicitaire (AVE), et l'AMEC, l'organisme de la mesure en communication, la traite avec la même prudence : elle mesure le coût de l'espace média, pas la valeur ni l'effet de la communication. Mieux vaut rendre compte de ce que les retombées ont produit, comme la portée auprès de la cible et l'évolution de la notoriété ou des comportements.

La valeur vie client combine combien les clients dépensent, à quelle fréquence et pendant combien de temps, en général par segment. La comparer au coût d'acquisition montre combien la marque peut investir pour gagner un client, et quels clients valent d'être gardés.

Le Media Rating Council (MRC) a publié ses lignes directrices sur l'impression visible en 2014, les a mises à jour en 2015 et y a ajouté des règles propres au mobile en 2016. Une impression servie ne compte comme visible qu'une fois ce seuil atteint, et le taux de visibilité est la part des impressions mesurées qui l'atteignent. La norme mesure l'occasion de voir, pas l'attention : les lignes directrices précisent qu'elles ne mesurent ni l'engagement de l'utilisateur ni le temps nécessaire pour faire passer un message de marque. Beaucoup d'acheteurs paient à l'impression visible (vCPM), et deux taux de visibilité ne se comparent que s'ils viennent du même mesureur accrédité, avec le même filtrage du trafic invalide.