Ce qu'est la communication marketing intégrée, et ce qu'elle n'est pas

La communication marketing intégrée (CMI, en anglais integrated marketing communications ou IMC) consiste à planifier toutes les façons dont une marque parle et agit (publicité, relations presse et publiques, numérique, réseaux sociaux, e-mail, événements, vente et service) comme un seul programme fondé sur une seule idée, adressé aux personnes qui comptent pour l'entreprise, et jugé sur ce que les parties accomplissent ensemble plutôt que canal par canal.

• D'où elle vient : d'une définition de l'American Association of Advertising Agencies (les 4As) en 1989, et des recherches que Don Schultz et ses collègues de l'école Medill (Northwestern University) ont lancées avec les 4As en 1991¹².
• Ce qui a changé : la définition est passée de « rendre les outils de communication cohérents » à « piloter un processus centré sur les publics et mesuré sur ses résultats »⁷⁹.
• La différence avec l'omnicanal : l'omnicanal relie les canaux qu'emprunte un client ; la CMI relie tout ce que la marque dit et fait, pour les clients comme pour les autres parties prenantes⁹¹¹.
• L'erreur courante : réduire l'intégration à un habillage identique. Un look commun est le début de l'intégration, pas son aboutissement¹⁶.

Les termes employés ici figurent dans le glossaire.

L'idée prend forme à la fin des années 1980, et sa définition fait débat depuis⁸. Quatre moments comptent.

La définition des 4As (1989). Les 4As décrivent la CMI comme un concept de planification des communications marketing qui reconnaît la valeur ajoutée d'un plan global : un plan qui évalue le rôle stratégique de chaque discipline de communication (la définition cite la publicité générale, le marketing direct, la promotion des ventes et les relations publiques) et les combine pour apporter clarté, cohérence et impact maximal¹. Le poids porte sur le plan et sur les métiers de l'agence. Trois choses manquent : le client, les données et la mesure.

Les recherches de Medill (1991–1993). En 1991, avec les 4As, Schultz et ses collègues de Medill lancent ce que l'école présente comme la première étude empirique sur l'usage de la CMI par les praticiens, en mesurant à quel point les grandes agences américaines l'avaient adoptée². Les revues ultérieures du domaine font remonter la tradition de recherche à cette étude, limitée aux États-Unis³. La même année, Medill ouvre ce qu'elle présente comme le premier master en CMI aux États-Unis⁴. Ces travaux deviennent la base du manuel Integrated Marketing Communications publié en 1993²⁵.

Les définitions ultérieures de Schultz. Schultz n'a cessé de retravailler l'idée. Une définition plus tardive associée à ses travaux, toujours reprise par des glossaires universitaires comme celui de la Monash Business School, décrit la CMI comme un processus stratégique « used to plan, develop, execute and evaluate coordinated, measurable, persuasive brand communication programs », c'est-à-dire servant à planifier, développer, exécuter et évaluer des programmes de communication de marque coordonnés, mesurables et persuasifs⁷. Le livre IMC: The Next Generation (2004) de Don et Heidi Schultz va plus loin : il place la marque au centre, propose un processus en cinq étapes, vise les individus plutôt que les segments, fait de la mesure et de la responsabilité une partie du métier et adopte une perspective mondiale⁶.

La synthèse de Kliatchko (2005 et 2008). Jerry Kliatchko passe en revue les définitions concurrentes dans l'International Journal of Advertising en 2005 et propose la sienne⁸. En 2008, après avoir examiné la littérature académique de 1990 à 2006, il la révise : la CMI est un processus de gestion piloté par les publics, qui consiste à gérer de façon stratégique les parties prenantes, les contenus, les canaux et les résultats des programmes de communication de marque⁹. Ces quatre termes sont les « piliers » présentés dans les modèles de la CMI.

Les manuels généraux de marketing traitent désormais l'intégration comme un fondamental : dans les éditions actuelles du Marketing Management de Kotler et Keller, la partie consacrée à la communication de la valeur comprend un chapitre sur la conception d'une campagne marketing intégrée à l'ère numérique¹⁰.

Les trois mots sont souvent employés comme synonymes. Ils désignent pourtant des périmètres différents.

Le multicanal, c'est être présent sur plusieurs canaux. Chaque canal peut garder son plan, son équipe et ses indicateurs. Les chercheurs en distribution décrivent le multicanal comme l'approche en vogue durant la décennie qui a précédé l'omnicanal¹¹.

L'omnicanal relie ces canaux autour du client. Peter Verhoef, P. K. Kannan et Jeffrey Inman définissent la gestion omnicanale comme « the synergetic management of the numerous available channels and customer touchpoints », la gestion synergique des nombreux canaux et points de contact disponibles, afin d'optimiser à la fois l'expérience du client d'un canal à l'autre et la performance des canaux¹¹.

La CMI est plus large à deux titres. Elle couvre la communication sous toutes ses formes, de la publicité et du marketing direct à la promotion des ventes et aux relations publiques, et pas seulement les canaux où l'on achète¹. Et elle s'adresse aux parties prenantes, pas seulement aux clients : Kliatchko place les parties prenantes en tête de ses quatre piliers⁹. Salariés, investisseurs, partenaires, journalistes et communautés reçoivent tous des messages de la marque, et tous les relaient.

En pratique, les trois s'emboîtent. Une marque peut être multicanale sans être omnicanale. Elle peut être omnicanale dans son parcours de vente tandis que sa publicité, son service de presse et sa marque employeur racontent trois histoires différentes. La CMI est la discipline qui en fait une seule histoire.

Lorsque Schultz et Philip Kitchen se sont demandé pourquoi les entreprises travaillaient ainsi, ils y ont vu une réponse à plusieurs pressions : l'usage des bases de données, la fragmentation des médias, la demande de synergie des annonceurs et le besoin de coordination mondiale. Leur conclusion : la CMI n'est ni une mode managériale passagère ni une nouvelle étiquette sur une pratique ancienne, mais un changement de fond, probablement durable¹². Chacune de ces pressions est plus forte aujourd'hui.

• Plus de points de contact. Les gens se font une idée des marques à partir des publicités, des articles de presse, des conversations avec leurs proches et de leur propre expérience du produit¹³. Seule une partie de ces contacts est achetée. Chacun est un message que la marque planifie ou laisse au hasard. Voir points de contact et parcours client.
• L'exigence de résultats. Kliatchko a fait des résultats l'un des quatre piliers de la CMI⁹. Les directions marketing entendent la même exigence de la part de la direction financière : l'enquête 2025 de Gartner auprès de 402 directeurs marketing montre des budgets stables à 7,7 % du chiffre d'affaires pour la deuxième année consécutive¹⁴. Un budget constant réparti sur davantage de canaux doit fonctionner comme un système.
• L'IA générative. Produire de nombreuses versions de tout est devenu bon marché. Dans la même enquête, les directeurs marketing situent le retour de l'IA générative surtout dans le gain de temps (49 %) et la réduction des coûts (40 %), et 22 % déclarent qu'elle a réduit leur besoin de soutien créatif et stratégique externe¹⁴. Plus de versions, produites plus vite, par plus de personnes et d'outils : une plateforme commune devient plus nécessaire, pas moins. La cohérence ne peut plus reposer sur le directeur de création d'une seule agence ; elle doit être portée par le brief, la plateforme de marque et les règles.

« Intégrer, c'est que tout se ressemble. » Appelons cela la vision « valises assorties » : même logo, mêmes couleurs, même signature sur chaque pièce. Dans le modèle de développement de Schultz et Kitchen, cette intégration des messages n'est que la première de quatre étapes ; les suivantes introduisent le point de vue du client, les données de résultats et une boucle de retour vers la planification stratégique, et les études montrent que peu d'organisations les atteignent¹⁶. Un habillage identique avec des offres, des prix ou un service contradictoires n'a rien d'intégré.

« La CMI, c'est un plan média. » Le plan média n'est qu'un des livrables. Depuis 1989, les définitions placent au centre le plan transversal aux disciplines, puis le processus de gestion¹⁹.

« La CMI suppose une seule agence qui fait tout. » La première définition vient d'une association d'agences, et les premières recherches portaient sur les agences¹². Les définitions suivantes s'articulent autour des publics et du processus, pas autour du titulaire du contrat⁹. L'organisation des équipes et des partenaires est l'objet de s'organiser pour la CMI.

« C'est réservé aux grandes marques. » Rien dans les définitions ci-dessus ne dépend de la taille du budget. Une petite entreprise dotée d'un site, d'une newsletter, d'un compte social et d'un comptoir maîtrise davantage ses points de contact que la plupart des multinationales.

« C'est une vieille idée, donc dépassée. » Schultz est mort en 2020 à 86 ans⁵. Dans son hommage publié par Marketing Week, Mark Ritson soutenait que le marketing intégré ne devait pas mourir avec lui¹⁵. Les pressions qui l'ont fait naître n'ont fait que croître¹².

Un premier diagnostic, à faire en équipe en un après-midi :

1. Écrivez l'idée unique vers laquelle votre communication doit converger, en une phrase qu'un nouveau salarié pourrait répéter. Si c'est impossible, commencez par la plateforme de marque et la maison des messages.
2. Listez tous les points de contact, y compris ceux que vous ne payez pas : avis en ligne, facture, message d'attente du centre d'appels, publications des salariés. Appuyez-vous sur points de contact et parcours client.
3. Nommez les parties prenantes au-delà des clients qui entendent parler de vous, et qui leur parle. Les salariés sont souvent le premier angle mort ; voir communication interne.
4. Fixez des objectifs communs auxquels chaque discipline contribue, plutôt qu'un objectif par canal. Voir objectifs et KPI et la page mesure.
5. Posez côte à côte cinq pièces récentes : une publicité, un communiqué, une publication sociale, un e-mail et une présentation commerciale. Font-elles la même promesse à la même personne ? Relevez chaque contradiction.
6. Désignez le garant de l'intégration : une personne ou une instance nommée, capable de refuser une pièce qui ne s'inscrit pas dans l'ensemble.

• Les origines : le récit par Medill de l'étude de 1991 avec les 4As², la comparaison internationale de Kitchen et Schultz dans le Journal of Advertising Research³, et l'hommage de Medill à Schultz⁴.
• Les définitions : la formulation des 4As telle que discutée dans une revue de 2020¹, IMC: The Next Generation de Schultz et Schultz⁶, et les deux articles de Kliatchko dans l'International Journal of Advertising⁸⁹.
• Le champ plus large : Verhoef, Kannan et Inman sur l'omnicanal¹¹, et Schultz et Kitchen sur les raisons de ce mode de travail¹².
• La suite du parcours : les modèles de la CMI, points de contact et parcours client, la plateforme de marque et la maison des messages, cohérence et adaptation.