Objectifs et KPI : des objectifs de l'entreprise à ce que la communication doit changer

Un objectif dit ce qui doit changer. Un KPI (indicateur clé de performance) est le chiffre qui indique si cela change. La communication marketing intégrée a besoin d'objectifs à trois niveaux reliés entre eux, et d'une courte chaîne de KPI pour chacun.

• Les objectifs de l'entreprise portent sur le chiffre d'affaires, la marge, la part de marché, la fidélisation ou la réputation.
• Les objectifs marketing portent sur les clients et les marchés : qui achète, à quelle fréquence, à quel prix, et qui reste.
• Les objectifs de communication portent sur ce que les gens remarquent, savent, ressentent et font à cause de ce que la marque a dit et montré, quel que soit le point de contact.
• Les KPI découlent de l'objectif, jamais de ce qu'une plateforme affiche par défaut.
• Les indicateurs avancés bougent tôt et servent à piloter ; les indicateurs retardés bougent tard et prouvent le résultat.

Les outils sont anciens et éprouvés : la hiérarchie des effets publiée en 1961¹, le modèle DAGMAR de Russell Colley la même année²³, et le cadre d'évaluation lancé en 2016 par l'AMEC, l'organisation professionnelle de la mesure de la communication⁵.

La plupart des débats sur la mesure commencent par un niveau manquant. On demande à une équipe de « faire croître les ventes » (un objectif d'entreprise) et elle revient avec « deux millions d'impressions » (un comptage d'activité). Rien entre les deux n'explique comment l'un doit mener à l'autre : personne ne peut dire si la campagne a fonctionné, ni pourquoi.

Écrivez les trois niveaux comme une chaîne, chacun répondant au « comment ? » du niveau supérieur :

1. Objectif de l'entreprise. Ce que l'organisation doit atteindre : faire croître le chiffre d'affaires sur un nouveau marché, maintenir l'attrition sous un plafond, regagner la confiance après un rappel de produit.
2. Objectif marketing. Ce qui doit changer chez les clients pour y parvenir : recruter des acheteurs qui n'ont jamais acheté la marque, faire acheter plus souvent les clients existants, défendre le prix, reconquérir les membres perdus.
3. Objectif de communication. Ce que la communication doit obtenir, et auprès de qui : faire connaître la marque des acheteurs de la catégorie, faire comprendre une idée, faire évoluer une attitude, déclencher un premier essai ou un renouvellement.

Chaque objectif renvoie à une page qui réunit les disciplines qui le servent habituellement, par exemple la notoriété de marque, l'acquisition de clients, la fidélisation et la réputation et la crise.

Chaque niveau doit être rédigé de façon qu'un tiers puisse le vérifier. Le test habituel est SMART : spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et temporellement défini. Smart Insights, par exemple, associe des objectifs SMART à des KPI pour chaque étape de son cadre de planification RACE⁹. Les principes de Barcelone de l'AMEC, la déclaration commune de bonnes pratiques du secteur de la mesure, font de la définition des objectifs le préalable à la planification, à la mesure et à l'évaluation de la communication⁷. La révision de 2025, les principes de Barcelone 4.0, ajoute que les objectifs doivent être réactifs : ils peuvent orienter une campagne en cours de route, et pas seulement la juger à la fin⁸.

Deux publications de 1961 façonnent encore la manière d'écrire les objectifs de communication.

La hiérarchie des effets. Dans le Journal of Marketing, Robert Lavidge et Gary Steiner se demandaient ce que la publicité est censée faire. Ils soutenaient que les ventes immédiates, même mesurables, sont un critère incomplet de son efficacité, et proposaient que les gens progressent vers l'achat par une série d'étapes : notoriété, connaissance, attirance, préférence, conviction et achat¹. L'enjeu était pratique : si les dernières étapes prennent du temps, il faut des mesures pour les premières.

DAGMAR. La même année, Russell Colley rédigeait Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results pour l'Association of National Advertisers (ANA) américaine. Son apport était la rigueur : un objectif publicitaire est une tâche de communication, définie pour une cible précise et formulée de façon à pouvoir mesurer le résultat par rapport à elle³. Les étapes de Colley se résument d'ordinaire en notoriété, compréhension, conviction et action³. L'approche a largement dépassé les marques grand public : une étude parue en 1987 dans l'International Journal of Advertising examinait comment 88 entreprises industrielles utilisaient DAGMAR et la hiérarchie des effets pour fixer leurs objectifs².

La mise en garde. Les modèles par étapes sont une liste de contrôle utile mais une piètre description de la façon dont les gens réagissent réellement. Robert Heath et Paul Feldwick ont soutenu en 2008 que la vision « traitement de l'information » sur laquelle reposent ces modèles avait été le mauvais modèle de la publicité pendant cinquante ans, car beaucoup de publicités agissent par l'émotion et un traitement à faible attention plutôt que par une persuasion pas à pas⁴. Concrètement, deux conséquences. D'abord, n'exigez pas que les gens franchissent les étapes dans l'ordre : on peut acheter avant de savoir dire quoi que ce soit de la marque. Ensuite, mesurez plusieurs niveaux à la fois (notoriété, associations, considération, comportement) au lieu d'attendre qu'un niveau soit « acquis » pour regarder le suivant.

Une bonne règle : un objectif, une chaîne courte. Un indicateur retardé qui prouve que l'objectif est atteint, et un ou deux indicateurs avancés qui disent tôt si l'on est sur la bonne voie.

Pourquoi les deux ? Les analyses de Binet et Field sur les cas d'efficacité de l'IPA ont montré que les effets de construction de marque croissent lentement et durent, tandis que l'activation commerciale produit des effets de court terme qui s'estompent¹⁴. Un plan jugé uniquement sur des ventes, indicateur retardé, sacrifiera le travail lent ; un plan jugé uniquement sur des signaux avancés risque de ne jamais rien prouver. Le bilan que l'IPA a dressé de ces travaux dix ans après soutient que le court-termisme a continué de progresser depuis leur publication et que l'efficacité a reculé à mesure que la part des budgets consacrée à l'activation augmentait¹⁵. Les indicateurs avancés de marque, comme la disponibilité mentale, la facilité avec laquelle une marque vient à l'esprit en situation d'achat, se mesurent eux aussi : des chercheurs de l'Ehrenberg-Bass Institute ont publié une méthode pour mesurer l'effet de la publicité sur cette disponibilité¹³.

Chaque discipline apporte ensuite les mesures qu'elle peut honnêtement fournir, et chacune exige une définition :

• Publicité digitale. Une impression n'est pas une occasion de voir. Selon les lignes directrices du Media Rating Council, une publicité display est visible quand au moins 50 % de ses pixels sont à l'écran pendant au moins une seconde continue, et une vidéo quand 50 % de ses pixels le sont pendant deux secondes continues¹⁰. En novembre 2025, l'IAB et le MRC ont aussi publié des lignes directrices pour mesurer l'attention¹¹. Voir la publicité digitale.
• E-mail. La protection de la confidentialité de Mail d'Apple télécharge le contenu distant en arrière-plan, que le lecteur interagisse ou non, ce qui empêche l'expéditeur de savoir si le message a été ouvert¹². Utilisez les clics, les réponses et les conversions plutôt que les ouvertures. Voir l'e-mail marketing.
• Relations publiques. Les principes de l'AMEC posent que les équivalences publicitaires (AVE) ne sont pas la valeur de la communication⁷. Rendez compte des retombées auprès des publics qui comptent, des messages passés et de ce qui a changé. Voir les relations publiques.
• Social, search, événements et le reste. Choisissez le résultat le plus proche de l'effet recherché (enregistrements et partages plutôt que mentions « j'aime », visites qualifiées plutôt que toutes les visites, rendez-vous obtenus plutôt que badges scannés), et écrivez comment chacun sera mesuré avant le lancement.

L'AMEC a lancé en 2016 son Integrated Evaluation Framework, un outil interactif et gratuit qui met en pratique les principes de Barcelone, étape par étape⁵. Il mène des objectifs de l'organisation aux objectifs de communication, puis aux publics, aux plans, aux références et aux cibles, et enfin aux activités, aux productions, aux retombées perçues, aux résultats et à l'impact sur l'organisation⁶. En 2025, l'AMEC a réordonné les principes de Barcelone eux-mêmes pour suivre les étapes de ce cadre⁸.

Le cadre a été écrit pour les relations publiques, mais sa logique est celle de tout le plan intégré. Les productions diffèrent selon la discipline : une publicité délivre des impressions, un service de presse des retombées, un créateur des publications. Les retombées perçues et les résultats sont communs, car ils se produisent dans l'esprit du même public. C'est là que le plan intégré réunit ses volets payé, propriétaire, gagné et partagé (le modèle PESO) : un seul jeu d'objectifs de communication, mesuré une seule fois, alimenté par chaque discipline.

1. Écrivez l'objectif de l'entreprise en une phrase, avec un chiffre et une date.
2. Écrivez en dessous l'objectif marketing : quels clients, quel comportement, pour quand.
3. Écrivez un à trois objectifs de communication : la cible, le changement voulu (savoir, ressentir, agir) et l'échéance.
4. Pour chacun, choisissez un indicateur retardé et au plus deux indicateurs avancés. Notez la définition, la source des données et le point de départ avant le lancement.
5. Rattachez les mesures de production de chaque discipline à la retombée ou au résultat qu'elles doivent faire bouger. Supprimez toute mesure qui ne se rattache à rien.
6. Abandonnez les mauvais substituts : pas d'AVE, pas de taux d'ouverture comme preuve, pas d'impressions sans norme de visibilité.
7. Fixez un rythme : indicateurs avancés revus chaque mois, indicateurs retardés chaque trimestre, et l'objectif lui-même revu si le marché change.
8. Reprenez les mêmes objectifs dans le budget et le plan de mesure, pour que les trois documents emploient les mêmes mots.

• L'article de Lavidge et Steiner de 1961, republié en ligne¹, et la critique des modèles par étapes par Heath et Feldwick⁴.
• L'Integrated Evaluation Framework de l'AMEC⁵⁶ et les principes de Barcelone 3.0 et 4.0⁷⁸.
• Les dix principes de Binet et Field tirés de The Long and the Short of It¹⁴.
• Sur IMC Institute : mesurer l'efficacité, la plateforme de marque et la maison des messages, et les entrées du glossaire KPI et brand lift.