المحتوى 101: كسب الانتباه بما يستحق القراءة والمشاهدة والاستماع

التسويق بالمحتوى هو نشر ما يرغب الناس في قراءته أو مشاهدته أو سماعه (مقالات وأدلة ومقاطع فيديو وبودكاست ونشرات وأبحاث) كي يأتوا إلى العلامة ويثقوا بها، ثم يشتروا منها مع الوقت. إنه العلامة حين تتصرف كناشر. وعادةً ما يقيم المحتوى في الوسائط المملوكة، أي موقع العلامة وقنواتها وقوائمها، وينتقل عبر الوسائط المكتسبة والمشتركة والمدفوعة.

• ما هو: برنامج تحريري يقطع وعداً لجمهور محدد، ويُدار كغرفة أخبار صغيرة.
• من يديره: فريق المحتوى لدى العلامة، ومعه في الغالب وكالات ومستقلون وصنّاع محتوى.
• الوصول: بقدر ما يكسبه المحتوى أو تدفع العلامة مقابله؛ وفي قطاع الأعمال بين الشركات يقول 96% من المسوّقين إن مؤسساتهم تنتج محتوى ريادة فكرية¹.
• التسعير: الفريق والإنتاج والتوزيع؛ فلا أحد يبيع «المحتوى» بالمساحة.
• الأنسب لـ: الوعي بالعلامة والريادة الفكرية وتوليد العملاء المحتملين وبناء المجتمع.
• الأضعف في: تحقيق بيع في الأسبوع المقبل؛ فأثر المحتوى يتراكم ببطء.
• حتى تاريخ: أكتوبر 2026.

يعمل التسويق بالمحتوى كحلقة مستمرة لا كحملة. ويبدأ بـاستراتيجية تحريرية: من الجمهور، وأي مشكلة أو اهتمام ستخدم، وما الذي تستطيع قوله ولا يستطيعه غيرك، وبأي وتيرة ستنشر. وفي مسح معهد التسويق بالمحتوى (CMI) لعام 2026 للمسوّقين في قطاع الأعمال بين الشركات، قال 97% إن لديهم استراتيجية للمحتوى¹؛ والصعب هو تنفيذها.

الصيغ. تجيب المقالات والأدلة عن أسئلة يبحث عنها الناس؛ والفيديو يُري بدل أن يحكي؛ والبودكاست يحتفظ بانتباه طويل؛ والنشرات تبني عادة. وقد وجد مسح CMI لعام 2025 أن المسوّقين في قطاع الأعمال بين الشركات صنّفوا الفيديو (58%) ودراسات الحالة أو قصص العملاء (53%) بوصفها أنواع المحتوى التي حققت أفضل النتائج².

التوزيع. المحتوى الجيد يحتاج أيضاً إلى طريق يوصله إلى الناس. فالبحث يجلب قرّاء لديهم سؤال أصلاً، ولذلك يتقاطع المحتوى مع تحسين الظهور في البحث: إذ تقول Google إن أنظمة الترتيب لديها تقدّم المعلومات المفيدة الموثوقة التي أُنشئت لنفع الناس، لا المحتوى المصنوع للتلاعب بالترتيب¹⁶. وتحمل المنصات الاجتماعية وصنّاع المحتوى الفيديو؛ ويوصل البريد الإلكتروني المحتوى إلى من طلبوه؛ ويسدّ الترويج المدفوع الفجوات، وقد وجد مسح CMI لعام 2025 أن إعلانات البحث (SEM/PPC) كانت القناة المدفوعة التي حققت أفضل النتائج لمسوّقي المحتوى (61%)².

الذكاء الاصطناعي التوليدي. صارت أدواته تصوغ المسودات وتترجم وتلخّص وتنتج الصور. وتقول Google إن الاستخدام الملائم للذكاء الاصطناعي أو الأتمتة لا يخالف إرشاداتها، لكن استخدامه أساساً للتلاعب بترتيب نتائج البحث يخالف سياساتها لمكافحة التلاعب¹². وتنصح بتدقيق المحتوى المولَّد بالذكاء الاصطناعي ومراجعته قبل النشر، وتقترح أن يُفصح المنشئون عن كيفية استخدام الأتمتة¹³.

القياس. يُقيَّم المحتوى على ثلاثة مستويات. الاستهلاك: القراءات والمشاهدات والاستماعات ونسبة الإكمال. والتفاعل: الوقت المستغرق والمشاركات والتعليقات والردود والاشتراكات. والأثر في الأعمال: العملاء المحتملون والمبيعات والاحتفاظ والأثر في العلامة. ولأن القارئ قد يمرّ بعدة قطع على مدى أسابيع قبل أن يتصرف، فإن إسناد النقرة الأخيرة يبخس المحتوى حقه؛ فاقرنه بدراسات الأثر في العلامة واختبارات المجموعة الضابطة ونمو عمليات البحث عن العلامة. واتفق على المقاييس مع بقية الفريق قبل نشر القطعة الأولى، وحدّد موقع كل قطعة في رحلة العميل.

تنشر العلامات منذ زمن بعيد. فقد أطلقت John Deere مجلتها لعملائها The Furrow عام 1895¹⁸؛ وفي 2013 ذكر معهد التسويق بالمحتوى أنها تصل إلى أكثر من 1.5 مليون مزارع بـ12 لغة في 40 بلداً¹⁹.

وجاءت القواعد الحديثة مع النشر الرقمي. ففي ديسمبر 2015 أصدرت لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية (FTC) بيان سياستها للتطبيق بشأن الإعلان «الأصلي» والإعلانات ذات الشكل المضلِّل⁹. وفي أغسطس 2022 أطلقت Google تحديث «المحتوى المفيد» لمكافأة المحتوى المصنوع للناس¹⁷؛ وفي فبراير 2023 أعلنت موقفها من المحتوى المولَّد بالذكاء الاصطناعي¹²؛ وفي مارس 2024 أدخلت سياسة «إساءة استخدام المحتوى على نطاق واسع» ضد الصفحات المنتَجة بالجملة للتلاعب بالترتيب، أياً كانت طريقة صنعها¹⁵. ومنذ 2 أغسطس 2026 تسري قواعد الشفافية في قانون الذكاء الاصطناعي الأوروبي على المحتوى المولَّد بالذكاء الاصطناعي⁵.

يُستخدم التسويق بالمحتوى في كل الأسواق، لكن الصيغ المفضّلة تختلف. ويُظهر تقرير الأخبار الرقمية 2025 الصادر عن معهد رويترز، وهو مسح يشمل بلداناً كثيرة، تقدّم الفيديو: فقد ارتفعت نسبة من يستخدمون الفيديو الاجتماعي مصدراً للأخبار من 52% في 2020 إلى 65% في 2025، ونسبة من يستخدمون أي فيديو من 67% إلى 75%³.

• الأمريكتان. في الولايات المتحدة وجد مسح Infinite Dial 2025 من Edison Research، الذي شمل 5,020 شخصاً في سن 12 عاماً فأكثر في يناير 2025، أن 55% منهم يستهلكون البودكاست شهرياً⁴؛ ويضع معهد رويترز الولايات المتحدة بين أعلى البلدان في الاستماع الأسبوعي إلى بودكاست الأخبار بنسبة 15%، مع تصوير كثير من البرامج الآن لـYouTube وTikTok³.
• أوروبا. ما زال للنص والبحث وزنهما، والعادات الجديدة تنمو ببطء: إذ لم يستخدم روبوتات الدردشة بالذكاء الاصطناعي للأخبار أسبوعياً سوى 3% من عيّنة معهد رويترز في المملكة المتحدة³.
• الشرق الأوسط وأفريقيا. كينيا من الأسواق التي يقول فيها عدد أكبر من الناس إنهم يفضّلون مشاهدة الأخبار على قراءتها³.
• آسيا والمحيط الهادئ. يتزايد تفضيل المشاهدة نفسه في الفلبين وتايلاند والهند، واستخدم 18% من العيّنة الهندية روبوتات الدردشة للأخبار أسبوعياً³.

هذه عادات في متابعة الأخبار، ودليل على طريقة تلقّي الناس للمعلومات عموماً؛ فراجع بيانات جمهورك قبل اختيار الصيغ.

• الوعي بالعلامة وبناء العلامة: سلسلة أو برنامج أو دليل يربطه الناس بالعلامة.
• الريادة الفكرية: أبحاث وآراء وأحاديث خبراء، وهي شائعة في البرمجيات للشركات والخدمات المهنية.
• توليد العملاء المحتملين: أدلة وأدوات وندوات يقدّم الناس عنوان بريدهم مقابلها، ثم رعاية عبر البريد الإلكتروني.
• التحويل: شروح للمنتجات ومقارنات وقصص عملاء في التجزئة والتجارة الإلكترونية.
• بناء المجتمع: محتوى يُصنع مع العملاء وبأيديهم، ومنه المحتوى الذي ينشئه المستخدمون.
• علامة صاحب العمل: قصص عن الناس والعمل.

ليس للمحتوى قائمة أسعار. التكلفة هي الفريق (محررون وكتّاب ومنتجون ومصممون)، والإنتاج (تصوير وصوت وأدوات)، والتوزيع (ترويج مدفوع وصنّاع محتوى وشركاء). أما ما يتغيّر فهو وجهة الميزانيات. ففي مسح CMI لعام 2026 كانت مجالات الاستثمار التي أولاها المسوّقون في قطاع الأعمال بين الشركات الأولوية الأكثر هي أدوات الذكاء الاصطناعي (45%)، والفعاليات والتسويق التجريبي (33%)، والوسائط المملوكة (32%)، والوسائط المدفوعة (25%)¹.

وكان هذا المسح السنوي السادس عشر الذي يجريه CMI وMarketingProfs، وأُجري بين 24 يونيو و14 أغسطس 2025 على أكثر من 1,000 مسوّق في قطاع الأعمال بين الشركات¹. وثمة بندان يسهل نسيانهما: خطوة المراجعة (الحقائق والقانون والإفصاح)، والحفاظ على دقة المحتوى القديم. فالمقال الرخيص الخاطئ يكلّف أكثر من غياب المقال.

هذا ملخص وليس استشارة قانونية.

• يجب أن يبدو المحتوى المدفوع إعلاناً (الولايات المتحدة). يعدّ بيان سياسة FTC لعام 2015 شكلَ الإعلان مضلِّلاً إذا ضلّل الناس بشأن طبيعته التجارية، بما في ذلك الإيحاء بأنه صادر عن جهة غير المعلن⁹. ويستعرض دليل موظفيها 17 مثالاً، ويطلب أن يكون أي إفصاح لازم لمنع التضليل واضحاً وبارزاً⁸.
• قابل للتعرّف عليه بوضوح (المملكة المتحدة). تشترط القاعدة 2.1 من مدوّنة CAP أن تكون الاتصالات التسويقية قابلة للتعرّف عليها بوضوح بوصفها كذلك؛ وتقول ASA إن الإعلان قد يجاور المادة التحريرية لكن لا يجوز أن يتنكّر في هيئتها، وتشير إلى وسوم مثل «Advertisement feature» (مادة إعلانية)¹⁰. وفي قرار صدر عام 2025 رأت أن مادة إعلانية تحريرية على موقع للآباء والأمهات، لم يميّزها سوى نص صغير «Created by» في أسفل الصفحة، خالفت المدوّنة¹¹.
• وسوم الذكاء الاصطناعي (الاتحاد الأوروبي). بموجب المادة 50 من قانون الذكاء الاصطناعي، يجب على المستخدمين المهنيين (deployers) وسم التزييف العميق، والنصوص المولَّدة أو المعدَّلة بالذكاء الاصطناعي المنشورة لإعلام الجمهور بشأن مسائل المصلحة العامة، ما لم يخضع النص لمراجعة بشرية أو رقابة تحريرية؛ وتسري هذه الالتزامات منذ 2 أغسطس 2026⁵. وقد نشرت المفوضية إرشادات⁷، ولمدوّنة الممارسات بشأن شفافية المحتوى المولَّد بالذكاء الاصطناعي قسم مخصص لهؤلاء المستخدمين؛ ودعا مكتب الذكاء الاصطناعي إلى التوقيع عليها حتى 27 يوليو 2026، وعلى الشركات غير الموقّعة إثبات الامتثال بوسائل أخرى⁶.
• سياسات منصات البحث. تعدّ سياسات Google توليد صفحات كثيرة دون قيمة مضافة للمستخدمين، بالذكاء الاصطناعي التوليدي أو بغيره، إساءةً لاستخدام المحتوى على نطاق واسع¹⁴.

والمنطق نفسه يسري على صنّاع المحتوى الذين ينشرون لصالح علامة؛ راجع المؤثرون 101 ومدخل المسرد عن الإعلان الأصلي.

• كمّ بلا قيمة. تعدّ Google استخدام الأتمتة المكثفة لإنتاج محتوى في موضوعات كثيرة علامةَ تحذير¹⁶، وتقع الصفحات المنتَجة بالجملة تحت سياستها ضد إساءة استخدام المحتوى على نطاق واسع، سواء صنعتها الآلات أو البشر أو كلاهما¹⁵.
• ذكاء اصطناعي بلا تدقيق. تنصح Google بتدقيق المحتوى المولَّد بالذكاء الاصطناعي قبل نشره¹³؛ ويتوقع المشاركون في مسح معهد رويترز أن يجعل الذكاء الاصطناعي الأخبار أرخص إنتاجاً لكن أقل شفافية ودقة وجدارة بالثقة³. الثقة هي الرصيد الذي يبنيه المحتوى؛ فلا تنفقها على السرعة.
• رعاية مخفيّة. النص الصغير في أسفل الصفحة ليس وسماً¹¹.
• تخصيص بالاسم فقط. في مسح CMI لعام 2026 وصف 59% من المسوّقين في قطاع الأعمال بين الشركات التخصيص لديهم بأنه أساسي، ولم يصفه بالواسع سوى 5%¹.
• مقاييس الغرور. مشاهدات الصفحات ومرات الظهور سهلة العدّ وقليلة الدلالة؛ فقد وصف قرابة نصف المشاركين في مسح CMI لعام 2026 تسويقهم بأنه محايد أو متعثر، بينما رأى 59% أنه فعّال إلى حدّ ما على الأقل¹. حدّد مؤشرات أداء مرتبطة بالهدف: الاشتراكات، والعملاء المحتملون المؤهلون، وحصة البحث، والأثر في العلامة.
• انشر وانسَ. المحتوى بلا توزيع نادراً ما يُعثر عليه؛ فخطّط لطريق الوصول إلى الناس قبل المسودة الأولى.

• وسوم الذكاء الاصطناعي سارية. تسري التزامات الشفافية في قانون الذكاء الاصطناعي منذ 2 أغسطس 2026، مدعومةً بإرشادات المفوضية ومدوّنة للممارسات⁵⁶⁷.
• روبوتات الدردشة بوّابة جديدة. لم يستخدم روبوتات الدردشة بالذكاء الاصطناعي للأخبار أسبوعياً في 2025 سوى 7% من الناس في أسواق معهد رويترز، لكن النسبة بلغت 15% لدى من هم دون 25 عاماً³؛ وسيزداد وزن المحتوى الذي تقتبسه أدوات الذكاء الاصطناعي وتحيل إليه.
• الفيديو في كل مكان. يُصوَّر البودكاست ويُوزَّع على منصات الفيديو أكثر فأكثر³، والمسوّقون في قطاع الأعمال بين الشركات يعدّون الفيديو بالفعل أكثر أنواع المحتوى فعالية².
• أموال تتجه إلى الأدوات والصيغ الحيّة. تتصدّر أدوات الذكاء الاصطناعي والفعاليات أولويات ميزانيات 2026 في قطاع الأعمال بين الشركات¹.

اختر المحتوى حين يكون الهدف ثقة أو تفضيلاً أو طلباً يُبنى مع الوقت، وحين تستطيع الوفاء بوعد لجمهور. واقرنه بـالبحث كي يُعثر عليك، وبـالبريد الإلكتروني كي تحتفظ بالقرّاء، وبـمنصة العلامة وبيت الرسائل كي تبدو كل قطعة صادرة عن العلامة نفسها. راجع صفحة تخصص المحتوى وصفحة مسؤول المحتوى والتواصل الاجتماعي وأي مزيج لأي هدف.