التسويق عبر المؤثرين 101: أن تستعير الثقة وتُفصح عن ذلك

التسويق عبر المؤثرين، ويُسمّى أيضاً التسويق عبر صنّاع المحتوى، هو أن تعمل العلامة مع أشخاص لهم جمهورهم الخاص على منصات التواصل أو قنوات الفيديو أو البودكاست أو النشرات البريدية. تدفع لهم العلامة، أو تمنحهم منتجات، أو تقاسمهم المبيعات، فيصنعون المحتوى وينشرونه بصوتهم. وقيمة ذلك ثقة مستعارة: فالجمهور يتابع صانع المحتوى لا العلامة.

• ما هو: محتوى مدفوع أو مكافأ يصنعه صانع محتوى مستقل وينشره.
• من يديره: العلامة (أو وكالتها) وصانع المحتوى؛ وتوفر المنصة أدوات الإفصاح، وكثيراً ما توفر صيغ الإعلان التي تعزز المحتوى.
• الوصول: حيثما تصل وسائل التواصل؛ وقد أحصت DataReportal نحو 5.66 مليار هوية مستخدم على وسائل التواصل في أكتوبر 2025¹⁹.
• التسعير: أجر عن كل قطعة أو حملة، أو منتج مجاني، أو عمولة على المبيعات، أو مزيج منها؛ ولا قوائم أسعار منشورة.
• الأنسب لـ: الوعي بالعلامة، والوصول إلى جماهير جديدة، وإطلاق المنتجات، والثقة.
• الأضعف في: التحكم الدقيق في الرسالة، أو النتائج التي يجب ضمانها مسبقاً.
• حتى تاريخ: أكتوبر 2026.

الفئات. يُصنَّف صنّاع المحتوى عادةً بحسب حجم جمهورهم: متناهو الصغر (نانو)، وصغار (مايكرو)، ومتوسطون، وكبار (ماكرو)، ونجوم أو مشاهير. والحدود بين الفئات أعراف لا معايير، وأهميتها أقل من التفاعل ومن تطابق الجمهور.

تمر الحملة بسلسلة قصيرة، ومعظم الإخفاقات تأتي من حلقة مفقودة.

الموجز يحدد ما يجب أن يكون صحيحاً في النهاية (مثلاً: «يعرف الناس في هذا الجمهور أننا صرنا نبيع في بلدهم») ويترك لصانع المحتوى حرية قوله بطريقته. والعقد يثبّت المخرجات والتوقيت والأجر، وحق العلامة في إعادة استخدام المحتوى في قنواتها أو إعلاناتها، والحصرية تجاه المنافسين، ومن المسؤول عن الإفصاح.

والإفصاح هو القاعدة التي تربط كل ذلك. تقول توجيهات FTC للمؤثرين إن عليك الإفصاح عن أي صلة جوهرية بالعلامة: علاقة شخصية أو عائلية أو وظيفية، أو مالية كالأجر أو المنتجات المجانية أو المخفّضة². وكلمات «إعلان» و«ممول» واضحة². وتقول FTC أيضاً إنه لا يكفي افتراض أن أداة الإفصاح المدمجة في المنصة كافية¹. والمنصات تقدّم أدواتها: فـInstagram تشترط وسم «شراكة مدفوعة» على المحتوى الترويجي وتتيح لصانع المحتوى الإشارة إلى شريكين تجاريين بحد أقصى¹⁵، وتطلب TikTok من صنّاع المحتوى تفعيل خيار «الإفصاح عن المحتوى التجاري» وتحديد ما إذا كانوا يروّجون لعلامتهم أو لعلامة غيرهم¹⁶.

والإفصاح في التسويق عبر المؤثرين واجب على العلامة أيضاً: فمجلس معايير الإعلان في الهند (ASCI) يحمّل المسؤولية للمعلن وللمؤثر معاً¹⁴.

والقياس يجري على ثلاثة مستويات. المخرجات هي ما نُشر وشوهد: المنشورات والوصول والمشاهدات. والمستخلصات هي ما أخذه الناس منه: تعليقات تدل على الفهم، والانطباع العام، والحفظ والمشاركة، ورفع العلامة في استطلاع يقارن بين من تعرّضوا للمحتوى ومن لم يتعرضوا له. والنتائج هي ما تغيّر: الزيارات والتسجيلات والمبيعات، مُتتبَّعةً عبر رابط كل صانع محتوى أو رمزه، ومؤكَّدةً بمجموعة ضابطة لم ترَ أي محتوى من صنّاعه. وحدّد قبل انطلاق الحملة أيّ المستويات يثبت تحقق الهدف.

الدفع لأشخاص معروفين كي يوصوا بالمنتجات قديم قِدم الإعلان، لكن التسويق عبر صنّاع المحتوى على المنصات الاجتماعية اتخذ شكله الحالي خلال العقد الأخير. ففي يونيو 2017 أعلنت Instagram وسماً للشراكات التجارية¹⁷. ثم تبعتها الجهات التنظيمية بتوجيهات مكتوبة لصنّاع المحتوى: إذ نشرت هيئة معايير الإعلان البريطانية (ASA) ولجنة ممارسات الإعلان (CAP)، بالتعاون مع هيئة المنافسة والأسواق (CMA)، دليلها للمؤثرين في سبتمبر 2018⁶، ونشرت FTC دليل «Disclosures 101» للمؤثرين في نوفمبر 2019¹.

ثم تحولت التوجيهات إلى تراخيص وقوانين. أصدر ASCI توجيهاته النهائية للمؤثرين في 2021¹⁴. ووضعت الهيئة العامة للإعلام المرئي والمسموع في السعودية قواعد ترخيص «موثوق» في 2022¹⁰¹¹. وفي يونيو 2023 أصدرت FTC دليل التأييدات المنقّح³، وأقرّت فرنسا قانونها بشأن التأثير التجاري (القانون رقم 2023-451 الصادر في 9 يونيو 2023)⁷. وفي فبراير 2024 وجدت حملة فحص على مستوى الاتحاد الأوروبي أن 97% من المؤثرين الذين فُحصت حساباتهم نشروا محتوى تجارياً، لكن 20% فقط أفصحوا عنه باستمرار¹². وفي يوليو 2025 أطلق مجلس الإمارات للإعلام «تصريح المعلن»⁸.

يُستخدم التسويق عبر صنّاع المحتوى في كل سوق تصل إليها وسائل التواصل، لكن إنفاقه يُقاس على أفضل وجه في الولايات المتحدة. فبحسب IAB، الذي عمل مع Advertiser Perceptions واستطلع أكثر من 450 من صنّاع قرار الإنفاق الإعلاني في الولايات المتحدة، بلغ الإنفاق الإعلاني الأمريكي على صنّاع المحتوى 13.9 مليار دولار في 2021، و29.5 مليار في 2024، و37 مليار في 2025، بزيادة 26% عن العام السابق، ويُتوقع أن يبلغ 44 مليار في 2026¹³.

• الأمريكتان: وصف 48% من المنفقين على الإعلان في استطلاع IAB صنّاعَ المحتوى بأنهم «شراء لا غنى عنه»¹³. ويؤثر صنّاع المحتوى في الأخبار أيضاً: فقد وجد معهد رويترز أن 22% من المستجيبين الأمريكيين صادفوا مقدّم البودكاست جو روغان وهو يناقش الأخبار في الأسبوع التالي لتنصيب الرئيس في 2025¹⁸.
• أوروبا: شملت حملة الفحص الأوروبية 576 مؤثراً، ووجدت أن 78% منهم يمارسون نشاطاً تجارياً، لكن 36% فقط مسجّلون بوصفهم تجّاراً¹²؛ وصارت فرنسا تنظّم التأثير التجاري بقانون⁷.
• الشرق الأوسط وأفريقيا: تشترط الإمارات والسعودية كلتاهما أن يحمل صنّاع المحتوى الذين يروّجون للعلامات تصريحاً أو ترخيصاً⁸¹¹.
• آسيا والمحيط الهادئ: تحدد توجيهات ASCI في الهند وسوم الإفصاح التي يجب على المؤثرين استخدامها¹⁴.

• الوعي بالعلامة: الهدف الأول في استطلاع IAB (43%)، متقدماً على الوصول إلى جماهير جديدة (41%) وبناء السمعة أو الثقة (35%)¹³.
• إطلاق المنتجات ودخول الأسواق: يمنح صنّاع المحتوى المحليون العلامة الجديدة صوتاً محلياً.
• التحويل: روابط العمولة والرموز، والتجارة الاجتماعية والبيع المباشر، وهي شائعة في التجزئة والتجارة الإلكترونية والتجميل والسلع الاستهلاكية سريعة التداول.
• بناء المجتمع والمناصرة والإحالة: سفراء على المدى الطويل وعملاء يصنعون المحتوى.
• الترويج للفعاليات والريادة الفكرية بين الشركات: أصوات القطاع والمحللون والممارسون على الشبكات المهنية.
• إمداد المحتوى: يصنع صنّاع المحتوى الفيديو القصير الذي يحتاج إليه التواصل الاجتماعي والإعلام المدفوع؛ ويجب أن يمنح العقد الحقوق اللازمة.

لا توجد قوائم أسعار رسمية: فالأجور تُفاوَض مع كل صانع محتوى على حدة. والنماذج الشائعة هي أجر ثابت عن كل قطعة أو حملة، ومنتج مجاني (إهداء)، وعمولة عن كل بيع عبر رابط تسويق بالعمولة، وأتعاب دورية للسفراء. وتُضاف عادةً رسوم لحقوق الاستخدام والحصرية وتعزيز المحتوى بوصفه إعلاناً مدفوعاً.

وبعض التكاليف تحددها الجهات التنظيمية وهي معلنة:

• السعودية: يكلّف ترخيص «موثوق»، الذي يُطلب عبر الهيئة العامة للإعلام المرئي والمسموع، 15,000 ريال سعودي ويسري ثلاث سنوات بموجب القواعد المنشورة في 2022¹⁰¹¹.
• الإمارات العربية المتحدة: تصريح المعلن مجاني في السنوات الثلاث الأولى⁸⁹.

وعلى مستوى السوق، تُظهر أرقام IAB أن الإنفاق على صنّاع المحتوى نما في 2025 أسرع بنحو أربع مرات من قطاع الإعلام ككل¹³. وخصّص ميزانية للعمل المحيط به أيضاً: الموجز والتعاقد والمراجعة والقياس وفحص الاحتيال.

هذا ملخص وليس استشارة قانونية.

• الولايات المتحدة. يشترط دليل التأييدات الصادر عن FTC، المنقّح في يونيو 2023، أن يكون الإفصاح عن الصلات الجوهرية مما لا يمكن تفاديه، ويعدّ الإشارات في المنشورات تأييدات محتملة، ويتناول كذلك المؤثرين الافتراضيين والمراجعات المزيفة والإعلان للأطفال؛ والدليل يصف كيف تطبّق FTC المادة 5 من قانونها وليس قانوناً بذاته³. وتحظر قاعدة FTC الصادرة في 2024 شراء مؤشرات التأثير المزيفة أو بيعها، كالمتابعين أو المشاهدات الآلية، وتتيح فرض غرامات مدنية على المخالفين عن علم⁴.
• المملكة المتحدة. يطلب دليل ASA وCAP، المكتوب مع CMA، وسماً واضحاً وبارزاً بكلمة «Ad» في البداية، بحيث يدرك الناس أن المحتوى إعلان دون أن ينقروا عليه، ويغطي التسويق بالعمولة؛ وتشير ASA إلى تحديثات مرتقبة تعكس قانون الأسواق الرقمية والمنافسة والمستهلكين لعام 2024⁵.
• الاتحاد الأوروبي وفرنسا. نفّذت حملةَ الفحص الأوروبية المفوضيةُ وسلطاتُ حماية المستهلك الوطنية، واختير 358 مؤثراً لمزيد من الإجراءات¹². ويُنشئ القانون الفرنسي لعام 2023 تعريفاً قانونياً للتأثير التجاري، ويؤكد سريان قواعد الإعلان عليه، ويعرّف وكالات المؤثرين⁷.
• الإمارات العربية المتحدة. يسري تصريح المعلن الصادر عن مجلس الإمارات للإعلام على الأفراد الذين ينشرون محتوى ترويجياً على وسائل التواصل، مدفوعاً كان أو غير مدفوع⁸⁹.
• السعودية. يحتاج صنّاع المحتوى الذين يكسبون دخلاً من نشاطهم على الإنترنت إلى ترخيص «موثوق» من الهيئة العامة للإعلام المرئي والمسموع¹⁰¹¹.
• الهند. تشمل وسوم ASCI «Advertisement» و«Ad» و«Sponsored» و«Collaboration» و«Partnership»؛ ويجب أن يأتي الوسم في البداية لا أن يُدفن بين الوسوم، وعلى المؤثرين الافتراضيين أن يوضحوا أنهم ليسوا بشراً¹⁴.

• إفصاح غائب أو مخفي. هو الإخفاق الأشيع: فقد وجدت الحملة الأوروبية أن 20% فقط يفصحون باستمرار¹². والوسوم المخبّأة في النهاية أو بين الوسوم أو خلف «المزيد» لا تُحتسب وفق التوجيهات البريطانية والهندية⁵¹⁴.
• جماهير مزيفة. المتابعون والتفاعل المشترى سوق حقيقية، ولهذا حظرت FTC تجارة المؤشرات المزيفة⁴. افحص قبل التوقيع.
• الإفراط في التحكم. النص الذي يُقرأ بلا اقتناع يُفقدك الثقة التي تدفع ثمنها.
• حقوق غير مضمونة. من دون حقوق استخدام في العقد لا تستطيع العلامة إعادة استخدام المحتوى في الإعلانات.
• قياس الشيء الخطأ. المشاهدات والقيمة الإعلامية المكتسبة مخرجات لا نتائج؛ فقِس ما تغيّر بالنسبة إلى الهدف.

• إنفاق أكبر. يتوقع IAB أن يبلغ الإنفاق الإعلاني الأمريكي على صنّاع المحتوى 44 مليار دولار في 2026¹³.
• معايير وقياس. دعا الرئيس التنفيذي لـIAB إلى معايير أوضح وقياس أفضل وأدوات لسوق مجزّأة¹³.
• قواعد قيد التحديث. ينتظر الدليل البريطاني تحديثاً يواكب قانون المستهلكين لعام 2024⁵، وتغذّي الحملة الأوروبية مراجعة المفوضية الأوسع لقانون المستهلك من أجل الإنصاف الرقمي¹².
• انتشار الترخيص. تصريح الإمارات، المجاني في سنواته الثلاث الأولى، ساري المفعول إلى جانب ترخيص «موثوق» السعودي⁸¹⁰.

اختر التسويق عبر المؤثرين حين تكون الثقة والجماهير الجديدة أهم من التحكم، وحين يشكّل صنّاع المحتوى فئتك أصلاً، وحين تستطيع إدارته كما يجب: الموجز والعقود والإفصاح والتراخيص والقياس. واقرنه بـالتواصل الاجتماعي لتوسيع ما ينجح، وبـالمحتوى لإعادة استخدامه، وقِسه باختبارات الأثر الإضافي ورفع العلامة كما في قياس الفعالية. راجع صفحة تخصص المؤثرين وأي مزيج لأي هدف.