العلاقات العامة 101: ثقة تُكتسب ولا تُشترى

العلاقات العامة هي تخصص كسب الانتباه والثقة بدلاً من شراء المساحات. وتشمل العلاقات الإعلامية (العمل مع الصحفيين)، والاتصال المؤسسي، وغرفة الأخبار الخاصة بالمؤسسة، واتصالات الأزمات، وإدارة السمعة، والشؤون العامة (التواصل مع صانعي السياسات). وموطنها في نموذج PESO هو الإعلام المكتسب، إلى جانب الإعلام المملوك والإعلام المشترك (نموذج PESO).

• ما هي: رواية قصة المؤسسة عبر أشخاص يثق بهم الجمهور أصلاً: صحفيون وخبراء وشركاء ومتحدثون باسم المؤسسة.
• من يديرها: فرق الاتصال الداخلية والوكالات الاستشارية؛ وتجني أكبر الوكالات ما يقارب مليار دولار أمريكي سنوياً من الأتعاب¹⁵.
• من يقرر: الصحفي أو المحرر لا العلامة. فالنشر المدفوع إعلانٌ ويجب وسمه بذلك¹⁰¹¹.
• التسعير: أساساً وقت الناس وخبرتهم، وتُباع أتعاباً لا مساحاتٍ إعلامية¹⁵.
• الأنسب لـ: السمعة والريادة الفكرية والإطلاقات والأزمات.
• الأضعف في: ضمان الوصول، أو التوقيت الدقيق، أو التحكم في الصياغة النهائية.
• حتى تاريخ: أكتوبر 2026.

العلاقات الإعلامية هي جوهر الصنعة. يجد الفريق قصة تهم جمهوراً ما، ويُعدّ وقائعها ومرفقاتها، ثم يعرضها على الصحفيين المختصين بموضوعها. والأداة التقليدية هي البيان الصحفي: نص وقائعي مكتوب ليستخدمه المراسل. وفي حالة الحظر المؤقت على النشر يتلقى الصحفيون الخبر مسبقاً على أن لا ينشروه قبل موعد محدد. أما غرفة الأخبار المملوكة على موقع المؤسسة فتجمع البيانات والصور والأرقام وجهات الاتصال، فيجد الصحفي أو الشريك أو أداة الذكاء الاصطناعي الرواية الرسمية أولاً. ويتحدث باسم المؤسسة متحدث رسمي مدرَّب، والعلاقات الإعلامية هي العلاقة الطويلة التي تُنجح أي عرض منفرد.

واتصالات الأزمات هي الصنعة نفسها تحت الضغط: خطة أزمات يُتفق عليها مسبقاً تحدد من يقرر ومن يتحدث وماذا يُقال أولاً. أما الشؤون العامة فتطبّقها على الحكومات، وفي الاتحاد الأوروبي صار على ممثل المصالح أن يسجّل قبل ممارسة أنشطة ضغط معيّنة لدى البرلمان والمجلس والمفوضية¹⁸.

ويتبع القياس منطقَ البرنامج. فقد أطلقت الرابطة الدولية لقياس الاتصال وتقييمه (AMEC) في 2016 «إطار التقييم المتكامل» بديلاً عن إطاريها السابقين للمقاييس الصالحة ولقياس وسائل التواصل، وهو يقود الفريق من الأهداف إلى الأثر، ويصنّف كل نشاط بحسب الإعلام المدفوع أو المكتسب أو المشترك أو المملوك³:

وتستخدمه الجهات العامة أيضاً: فحكومة ولاية نيو ساوث ويلز في أستراليا تُلزم موظفي الاتصال لديها بتقييم الحملات وفق إطار AMEC⁴. وتعلو ذلك مبادئ برشلونة بوصفها قواعد الممارسة الجيدة: فالإصدار 4.0 يطلب من الفرق وضع أهداف قابلة للقياس، وتحديد جماهير أصحاب المصلحة، والعمل عبر كل القنوات ذات الصلة، والجمع بين التحليل النوعي والكمي، والتخلي عن المقاييس غير الصالحة مثل AVE¹.

تُنسب العلاقات الإعلامية الحديثة عادةً إلى آيفي لي. فبعد حادث قطار لسكك حديد بنسلفانيا في أكتوبر 1906، أقنع الشركة بأن تقدّم الوقائع للصحفيين قبل أن يسمعوها من غيرها، ونشرت صحيفة نيويورك تايمز بيانه حرفياً في 30 أكتوبر 1906¹². ووعد «إعلان المبادئ» الذي كتبه لي بالشفافية: "This is not a secret press bureau. All our work is done in the open." (أي: هذا ليس مكتباً صحفياً سرياً، وكل عملنا يجري في العلن)¹²

ثم دوّنت المهنة أخلاقياتها. فقد اعتمدت الرابطة الدولية للعلاقات العامة (IPRA) «ميثاق البندقية» في 1961 و«ميثاق أثينا» في 1965، ثم دمجت مدونةُ السلوك لعام 2011، التي أقرها مجلسها في نوفمبر 2010، هذين الميثاقين مع «ميثاق بروكسل» لعام 2007⁸. واعتمد التحالف العالمي (Global Alliance) مبادئه العالمية أول مرة في 2003 وحدّثها في 2018⁹.

ثم جاء القياس. اعتُمدت مبادئ برشلونة أول مرة في برشلونة عام 2010، وتُراجَع كل خمس سنوات تقريباً: الإصدار 3.0 في 2020 والإصدار 4.0 في 2025، وقد أُطلق في القمة الدولية لـAMEC في فيينا¹².

تُمارَس العلاقات العامة في كل الأسواق، من الشركات والحكومات والجمعيات الخيرية والأفراد. وأوضح صورة علنية لقطاع الوكالات هي تصنيف PRovoke Media، المبني في معظمه على أرقام تقدّمها الوكالات نفسها: ففي إصداره لعام 2025 أعلنت Edelman أتعاباً بلغت 986 مليون دولار أمريكي عن 2024، وBurson نحو 956 مليوناً¹⁵.

والثقة هي السياق في كل مكان. فقد استطلع «مقياس الثقة» من Edelman لعام 2026 آراء 33,938 شخصاً في 28 بلداً بين 25 أكتوبر و26 نوفمبر 2025؛ وقال سبعة من كل عشرة إنهم غير مستعدين أو مترددون في الثقة بمن يختلف عنهم في القيم أو مصادر المعلومات، وجاء «صاحب العمل» في صدارة المؤسسات الموثوقة بنسبة 78%¹⁶.

• الأمريكتان: تضع مدونة أخلاقيات PRSA المعيار المهني لأعضائها⁶، وتراقب لجنة التجارة الفيدرالية المحتوى المدفوع المتنكّر في هيئة تحريرية¹⁰.
• أوروبا: يطبّق المعهد البريطاني CIPR مدونة سلوك على أعضائه⁵، وتطبّق هيئة ASA مدونة الإعلان على الإعلانات التحريرية¹¹، ويدير الاتحاد الأوروبي سجلاً إلزامياً للشفافية في أنشطة الضغط¹⁸.
• الشرق الأوسط وأفريقيا: أفادت Edelman بأن الإمارات أظهرت صموداً أكبر من المتوسط العالمي في استطلاع 2026¹⁷.
• آسيا والمحيط الهادئ: أدرجت جهات عامة مثل حكومة نيو ساوث ويلز إطار AMEC في قواعد التقييم الخاصة بها⁴.

• السمعة والأزمات: حماية الثقة قبل المشكلة وأثناءها وبعدها؛ وهي محورية في الخدمات المالية والرعاية الصحية والأدوية والقطاع الحكومي.
• الريادة الفكرية: تقديم الخبراء والأبحاث إلى الإعلام والقطاع، وهي شائعة في البرمجيات للشركات والخدمات المهنية.
• إطلاق المنتجات ودخول الأسواق: أخبار ومراجعات وإحاطات تمنح الاسم الجديد مصداقية طرف ثالث.
• إعادة بناء العلامة وعلامة صاحب العمل: شرح التغيير للصحافة والموظفين والجمهور.
• إشراك الموظفين: الموظفون جمهور موثوق بحد ذاته، كما يُظهر مقياس الثقة¹⁶.

وهذا هو ميدان مسؤول الاتصال، الذي يملك أيضاً بيت الرسائل الذي يُبقي كل متحدث على القصة نفسها.

تشتري العلاقات العامة وقت الناس وخبرتهم لا المساحات الإعلامية. وتُصنَّف الوكالات بحسب الأتعاب¹⁵، والنماذج المعتادة هي الأتعاب الشهرية الثابتة، أو أتعاب المشروع، أو الوقت المحتسب بالساعة. ويُضاف إليها ثمن الأدوات: قواعد بيانات الإعلام والرصد، وخدمة توزيع البيانات، وغرفة الأخبار المملوكة، والأبحاث اللازمة للتقييم.

لا توجد قائمة أسعار علنية للتغطية، ولا ينبغي أن توجد: فقرار الصحفي ليس للبيع. ما يمكنك وضع ميزانية له هو الجهد والتقييم. فمبادئ برشلونة تطلب قياس النتائج، أي الإنفاق على أبحاث مثل الاستطلاعات وبيانات البحث والمواقع، لا عدّ القصاصات فحسب¹. حدّد مؤشرات الأداء في ضوء الأهداف أولاً، كما في الأهداف ومؤشرات الأداء.

هذا ملخص وليس استشارة قانونية.

• المدفوع يجب أن يبدو مدفوعاً. تنص سياسة FTC الصادرة في ديسمبر 2015 على أن الإعلانات المصمَّمة لتبدو محتوى تحريرياً مضلِّلة حتى لو كانت ادعاءات المنتج فيها صحيحة، ويُحكم عليها بالانطباع العام لدى المستهلك¹⁰. وفي المملكة المتحدة تشترط مدونة CAP أن يكون التسويق قابلاً للتعرف عليه بوضوح، وأن تُوسَم الإعلانات التحريرية، مثلاً بعبارة «advertisement feature»، والمسؤولية مشتركة بين المسوّق والناشر¹¹. انظر الإعلان المحلي.
• المواثيق المهنية. يوقّع أعضاء هيئات العلاقات العامة على مواثيق تتجاوز القانون:

• الإفصاح. تطلب PRSA من أعضائها كشف رعاة القضايا التي يمثّلونها، والإفصاح عن مصالحهم المالية لدى العميل، وإبقاء الهدايا للصحفيين رمزية وقانونية ونادرة⁶؛ ولها إرشادات بشأن الإفصاح⁷ وبشأن الدفع مقابل التغطية («pay for play»)²¹. ويتعهد أعضاء IPRA بدعم إجراءاتها التأديبية⁸، وتوجّه مبادئ التحالف العالمي الممارسين بينما يبقى التطبيق بيد كل جمعية عضو⁹. ومنح CIPR أعضاءه سنة للتوقف عن استخدام AVE، يواجهون بعدها احتمال الإجراء التأديبي⁵.
• الضغط السياسي. جعل الاتفاق المشترك بين المؤسسات الأوروبية المؤرخ في 20 مايو 2021 التسجيلَ إلزامياً قبل أنشطة ضغط معيّنة¹⁸، وقد أقرّه البرلمان الأوروبي بأغلبية 645 صوتاً مقابل 5، مع امتناع 49¹⁹.

• القيمة الإعلانية المكافئة. تسعّر AVE التغطيةَ كأنها مساحة إعلانية مشتراة. وهي تتجاهل هل كانت التغطية إيجابية أم سلبية ولا تقول شيئاً عن النتائج؛ وتعيد مبادئ برشلونة 4.0 إدراجها مقياساً غير صالح¹، ويعدّ CIPR استخدامها سلوكاً غير مهني⁵. وتعامل بالحذر نفسه مع أرقام قيمة الإعلام المكتسب.
• المخرجات ليست نتائج. عدد التغطيات يقع في خطوة «المخرجات» من إطار AMEC؛ والمهم هو ما أخذه الناس وما تغيّر³.
• لا تحكّم. قد يختصر الصحفي القصة أو يعيد تأطيرها أو يتجاهلها، والحظر المؤقت على النشر قائم على الثقة.
• العلاقات تحتاج إلى سنوات. نادراً ما ينجح عرضٌ يُرسل دون معرفة سابقة إلى قائمة طويلة؛ فالعلاقات الإعلامية تنجح حين يعرف المراسلون المؤسسة مسبقاً مصدراً موثوقاً وسريعاً وصادقاً.
• خطة في الدرج. تفشل خطة الأزمات في يومها الأول إن لم يُتدرَّب عليها قط، أو إن سمّت متحدثاً لم يقف أمام كاميرا من قبل.
• المعلومات المضللة. في تقرير ICCO العالمي للعلاقات العامة جاءت المعلومات المضللة والزائفة في صدارة الهموم الأخلاقية، إذ ذكرها 40% من المشاركين²⁰.
• الدفع المقنّع. الدفع مقابل التغطية دون إفصاح يخالف قانون الإعلان والمواثيق المهنية¹⁰¹¹²¹.

• إجابات الذكاء الاصطناعي تستند إلى الإعلام المكتسب. وجد تحليل Muck Rack للروابط التي استشهدت بها ChatGPT وClaude وGemini وPerplexity بين يوليو وديسمبر 2025 أن نحو 94% منها جاء من مصادر غير مدفوعة، وأن حصة البيانات الصحفية ارتفعت من 0.2% إلى 1% من الاستشهادات¹³. ووجدت دراسة سابقة لـMuck Rack، نقلتها PRSA في يوليو 2025، أن المقالات الإخبارية ومن تقتبس منهم يشكّلون ما تقوله أدوات الذكاء الاصطناعي¹⁴. فأن تكون مصدراً موثوقاً يُستشهد به صار أيضاً طريقاً إلى البحث بالذكاء الاصطناعي.
• قياس متّسق من أوله إلى آخره. رُمّزت مبادئ برشلونة 4.0 بألوان تطابق خطوات إطار AMEC، ووسّعت مفهوم «القنوات ذات الصلة» إلى ما بعد ثنائية الرقمي والتقليدي².
• الذكاء الاصطناعي في سير العمل. في تقرير ICCO العالمي توقع 91% من المشاركين أن يكون الذكاء الاصطناعي أكثر التقنيات تأثيراً في العلاقات العامة خلال السنوات الخمس المقبلة²⁰.
• جمهور أكثر انغلاقاً. تشير نتائج Edelman لعام 2026 إلى أن الرسائل باتت مضطرة لعبور فجوات أوسع في القيم والمصادر¹⁶.

اختر العلاقات العامة حين تكون المصداقية أهم من التحكم: إطلاق يحتاج إلى تزكية طرف ثالث، أو سمعة تُبنى أو تُحمى، أو نقاش عام تريد المشاركة فيه. خطّط لها مع المحتوى والتسويق عبر المؤثرين، وامنحها أهدافاً قابلة للقياس، وقيّمها بالأساليب الواردة في قياس الفعالية. راجع صفحة تخصص العلاقات العامة وأي مزيج لأي هدف.