الإعلان الرقمي 101: الإعلانات المصوّرة والفيديو والتلفزيون المتصل وإعلام التجزئة والشراء الآلي

نقصد بـالإعلان الرقمي في هذا الدليل الإعلاناتِ المدفوعة على مواقع الشركات الأخرى وتطبيقاتها وخدمات البث التدفقي: الإعلانات المصوّرة (اللافتات والوحدات المدمجة)، والفيديو على الإنترنت، والتلفزيون المتصل (CTV، أي البث التدفقي على شاشة التلفزيون)، وإعلام التجزئة (إعلام التجزئة، أي الإعلانات التي يبيعها تجار التجزئة على مواقعهم وتطبيقاتهم وبياناتهم). أما إعلانات البحث ووسائل التواصل فلها دليلان مستقلان. وحتى أكتوبر 2026، تقدّر IAB وPwC عائدات الإعلان على الإنترنت في الولايات المتحدة برقم قياسي بلغ 294.6 مليار دولار في 2025، بزيادة 13.9% عن 2024، ونما الفيديو الرقمي 25.4% ليبلغ 74 مليار دولار¹.

باختصار: يبيع الإعلان الرقمي ظهورًا واحدًا في كل مرة، لمشترٍ يستطيع أن يختار الجمهور والسياق والسعر، وأن يرى، ولو جزئيًا، ما حدث بعد ذلك.

يُشترى معظم مخزون الإعلانات المصوّرة والفيديو والتلفزيون المتصل آليًا (الشراء الآلي): برنامج يشتري الظهور واحدًا تلو الآخر أثناء تحميل الصفحة أو التطبيق أو البث. ويلتقي نوعان من المنصات في المنتصف. يستخدم الناشر منصة جانب العرض (SSP) لعرض مساحته، ويستخدم المعلِن أو الوكالة منصة جانب الطلب (DSP) ليقرر أي الظهورات يشتري وبأي سعر.

وتحفظ ثلاثة معايير نزاهة السلسلة. فبملف ads.txt يُدرج الناشر على موقعه الشركاتِ المخوّلة ببيع مخزونه؛ وأضاف الإصدار 1.1 في 2022 حقولًا تسمّي مالك المخزون ومديره¹³. وبملف sellers.json تنشر كل منصة عرض أو بورصة من يبيع عبرها، فيتحقق المشترون مما إذا كان كل بائع بائعًا مباشرًا أم وسيطًا¹². أما قابلية الرؤية فتضع حدًا أدنى لاحتساب الظهور مرئيًا: فبحسب إرشادات مجلس تقييم الوسائل (MRC)، يجب أن يظهر 50% على الأقل من بكسلات الإعلان لثانية متواصلة واحدة في الإعلانات المصوّرة، ولثانيتين متواصلتين في الفيديو¹¹.

ويستند الاستهداف إلى ثلاثة أنواع من البيانات: السياق (الصفحة أو البرنامج)، وبيانات الطرف الأول (ما يعرفه الناشر أو التاجر أو المعلِن عن عملائه، بموافقتهم)، وحيثما يُسمح، معرّفات مثل ملفات تعريف الارتباط ومعرّفات الإعلان على الهواتف. أما إعادة الاستهداف فتعرض الإعلانات على من زاروا موقعًا من قبل، وتعتمد على تلك المعرّفات.

التلفزيون المتصل وإعلام التجزئة

تبيع التلفزيونَ المتصل خدماتُ البث التدفقي وصانعو أجهزة التلفزيون. يبدو للمشاهد تلفزيونًا، إعلانًا على كامل الشاشة في غرفة الجلوس، لكنه يُشترى ويُحتسب كالإعلان الرقمي: بالظهور، وكثيرًا عبر منصة طلب، مع استخدام بيانات خدمة البث نفسها في الاستهداف. أما إعلام التجزئة فيبيعه تجار التجزئة. إذ تحمل نتائج البحث وصفحات المنتجات والتطبيقات لدى التاجر إعلانات، ويمكنه أن يتيح بيانات متسوّقيه لاستهدافها داخل موقعه وخارجه؛ ولأن البيع يتم على المنصة نفسها، يستطيع التاجر الإبلاغ عن المشتريات لا عن النقرات فقط.

من يفعل ماذا

• المعلِن يحدد الهدف والجمهور والميزانية، ويملك بيانات الطرف الأول الخاصة به.
• الوكالة أو الفريق الداخلي يخطط ويشغّل منصة الطلب ويحدد المزايدات ويقرأ التقارير.
• الناشر أو التاجر يملك المساحة والجمهور، ويبيع عبر منصة عرض أو منصته الخاصة، ويُبقي ملف ads.txt محدّثًا¹³.
• شركات التحقق والقياس تفحص سلامة العلامة والاحتيال وقابلية الرؤية وفق إرشادات MRC¹¹.

بدأ موقع HotWired، الذراع الإلكترونية لمجلة Wired، بيع الإعلانات على شكل لافتات في أكتوبر 1994، ولافتة AT&T هي التي تُذكر عادةً بوصفها الأولى⁵. ثم نما الشراء الآلي والمزادات الفورية خلال العقود التالية، ومعهما سلسلة أطول وأقل وضوحًا بين المشتري والناشر.

وبحلول 2020 صارت هذه السلسلة مشكلة يستطيع المعلنون قياسها. فقد وجدت دراسة أجرتها ISBA، جمعية المعلنين في المملكة المتحدة، مع PwC أن 51% فقط من الإنفاق الآلي وصل إلى الناشرين، وأن 15% لم يمكن تتبّعه أصلًا، وهو ما سُمّي «الفارق المجهول»¹⁴¹⁵. فردّ القطاع بمعايير للشفافية: أصدرت IAB Tech Lab ملف sellers.json في 2019¹² وتحديثًا لملف ads.txt في 2022¹³. وفي الوقت نفسه غيّرت الخصوصية القواعد: إذ ألزمت Apple التطبيقات بطلب الإذن قبل التتبع ابتداءً من iOS 14.5 في 2021⁹¹⁰، واعتمد الاتحاد الأوروبي قانون الخدمات الرقمية في 2022¹⁶، أما Google، التي بدأت في يناير 2024 تقييد ملفات تعريف الارتباط من الطرف الثالث لـ 1% من مستخدمي Chrome على سبيل الاختبار⁶، فأعلنت في أبريل 2025 أنها ستُبقي على نهجها الحالي في خيارات ملفات الارتباط بدلًا من إضافة نافذة موافقة جديدة⁷، ثم تخلّت في أكتوبر 2025 عن معظم تقنيات Privacy Sandbox لضعف الإقبال عليها⁸.

يُستخدم الإعلان الرقمي حيثما تعلن الشركات، وهو الجزء الأسرع نموًا في السوق. وتتوقع WPP Media أن تبلغ عائدات الإعلان العالمية نحو 1.3 تريليون دولار في 2026، بزيادة 8.9%²؛ وتستحوذ القنوات الرقمية على معظم هذا النمو.

• الأمريكتان. بلغت السوق الأمريكية 294.6 مليار دولار في 2025 بحسب إحصاء IAB وPwC¹.
• أوروبا. تعمل السوق في ظل أشد قواعد الخصوصية والمنصات، من الموافقة على ملفات تعريف الارتباط إلى قانون الخدمات الرقمية¹⁶¹⁷.
• الشرق الأوسط وأفريقيا. يخضع الإعلان على الإنترنت لقوانين الإعلام: فقانون الإعلام الاتحادي الإماراتي يشمل المحتوى الرقمي، واشترطت الهيئة العامة للإعلام المرئي والمسموع في السعودية (GCAM) تراخيص إعلانية للإعلان عبر الإنترنت من قبل غير المقيمين السعوديين²⁰²¹.
• آسيا والمحيط الهادئ والعالم. إعلام التجزئة أحدث الصيغ الكبيرة: إذ تتوقع WARC أن يتجاوز 200 مليار دولار عالميًا في 2026³، وإن كان نموه يتباطأ⁴.

يغطي الإعلان الرقمي مسار الشراء كله. فالفيديو والتلفزيون المتصل يخدمان الوعي بالعلامة وإطلاق المنتجات. والإعلانات المصوّرة وإعادة الاستهداف وإعلام التجزئة تخدم اكتساب العملاء والتحويل وتوليد العملاء المحتملين. ويستخدم إعلامَ التجزئة أكثرَ من غيرها العلاماتُ التي تُباع عبر كبار تجار التجزئة، في السلع الاستهلاكية والتجزئة والتجارة الإلكترونية؛ أما شركات البرمجيات للأعمال فتعتمد على الإعلانات المصوّرة وإعادة الاستهداف للوصول إلى لجان الشراء.

وفي الخطة المتكاملة يكون غالبًا الموضع الذي تُلتقط فيه ثمار التخصصات الأخرى وتتحول إلى فعل. نتائجه تبدو دقيقة، لكن النقرات والإسناد إلى آخر نقطة تواصل يبالغان في تقدير ما تسبّب فيه الإعلان؛ أما اختبارات الأثر الإضافي والأساليب الواردة في قياس الفاعلية فتُظهر ما أضافه فعلًا. وصفحة التخصص هي الإعلان الرقمي.

تُسعَّر الوسائل الرقمية بحسب ما يقبل المشتري دفعه مقابل نتيجة أو ظهور:

• لكل ألف ظهور (CPM)، وهو الأساس في الإعلانات المصوّرة والفيديو والتلفزيون المتصل، وكثيرًا ما يُحتسب على الظهورات القابلة للرؤية فقط¹¹.
• لكل نقرة (CPC) أو لكل إجراء (CPA)، حين تتحمل المنصة مخاطرة الأداء.
• لكل مشاهدة مكتملة في بعض صيغ الفيديو.
• صفقات مباشرة بسعر ثابت للمخزون المميز، مثل رعايات خدمات البث.

في المزاد المفتوح تتحدد الأسعار عرضًا بعرض، فلا توجد قائمة أسعار يمكن الاستشهاد بها؛ والمنصات تنشر قواعد رسومها لا أسعار السوق. ومما يوازي سعر الوسيلة أهميةً مقدارُ ما يصل من كل دولار إلى الناشر. ففي دراسة ISBA وPwC لعام 2020 وصل 51% من الإنفاق إلى الناشرين، وكان 15% فارقًا مجهولًا؛ أما الـ 34% المتبقية، بالطرح، فذهبت إلى تكاليف معروفة على طول السلسلة¹⁴. وفي دراسة المتابعة المنشورة في يناير 2023 ارتفعت حصة ما يصل إلى الناشرين إلى 65% وانخفض الفارق المجهول إلى 3%¹⁴.

يصف هذا القسم الأطر الرئيسية، وليس استشارة قانونية.

• الاتحاد الأوروبي. بموجب قانون الخدمات الرقمية، يجب على المنصات الإلكترونية وسم الإعلانات، وبيان الجهة التي يُعرض الإعلان باسمها ومن دفع ثمنه، وذكر أهم معايير الاستهداف؛ ولا يجوز لها عرض إعلانات تقوم على التنميط باستخدام الفئات الخاصة من البيانات الشخصية، ولا إعلانات قائمة على التنميط لمستخدمين تعلم أنهم قاصرون؛ وعلى المنصات الكبيرة جدًا الاحتفاظ بسجلات علنية للإعلانات¹⁶.
• ملفات الارتباط والموافقة. في فرنسا تشترط CNIL الموافقة قبل قراءة معظم ملفات تعريف الارتباط وأدوات التتبع أو كتابتها، وفق النقل الوطني لتوجيه الخصوصية الإلكترونية (ePrivacy)؛ ويجب أن يكون الرفض بسهولة القبول، ومجرد مواصلة التصفح ليس موافقة¹⁷.
• الولايات المتحدة. تسري سياسة الإثبات لدى FTC على الإنترنت كما تسري على البث: الادعاءات الموضوعية تحتاج إلى أساس معقول قبل نشر الإعلان¹⁸.
• المملكة المتحدة. تتبع الإعلانات على الإنترنت مدونة CAP لغير البث التي تطبّقها ASA¹⁹.
• الخليج. يشمل قانون الإعلام الإماراتي الإعلان في الوسائل الرقمية، وقد يلزم ترخيص إعلامي²¹؛ وفي السعودية منعت GCAM غير المقيمين السعوديين من نشر محتوى إعلاني على الإنترنت دون ترخيص إعلاني²⁰.
• المنصات. تُلزم Apple التطبيقات بطلب الإذن قبل تتبّع الناس عبر تطبيقات الشركات الأخرى ومواقعها، ويحتفظ المستخدم بكامل إمكانات التطبيق أيًّا كان اختياره⁹؛ ومنذ 26 أبريل 2021 يظهر معرّف الإعلان على الجهاز أصفارًا كله ما لم يُمنح الإذن¹⁰.

• القابل للرؤية ليس مَرئيًا بالضرورة. حدّ MRC فرصةٌ للرؤية لا دليل على الانتباه¹¹.
• المال يتسرّب. دون التحقق من ads.txt وsellers.json قد يدفع المشترون ثمن مخزون من بائعين غير مخوّلين¹²¹³؛ وتُظهر دراسات ISBA حجم ما قد يختفي¹⁴.
• الإشارات تتضاءل. تقلّل نافذة التتبع لدى Apple وقواعد الموافقة المعرّفاتِ التي يعتمد عليها الاستهداف والقياس⁹¹⁷.
• المقاييس الدقيقة في ظاهرها تجامل. تنسب النقرات والإسناد إلى آخر نقطة تواصل إلى الإعلانات مبيعاتٍ كانت ستحدث على أي حال؛ فاختبر الأثر الإضافي.
• خطط ملفات الارتباط تغيّرت. الفرق التي أعادت بناء أدواتها من أجل Privacy Sandbox رأت Google تتخلى عن معظمه في 2025 لضعف الإقبال عليه⁸.
• حدود التنميط. في الاتحاد الأوروبي يُحظر على المنصات عرض إعلانات قائمة على التنميط لقاصرين معروفين، أو إعلانات مبنية على بيانات حساسة¹⁶.

• إعلام التجزئة يواصل النمو بوتيرة أبطأ. تتوقع WARC أن يتجاوز إعلام التجزئة 200 مليار دولار في 2026³، مع تباطؤ نموه⁴.
• ملفات الارتباط تبقى في Chrome، والتتبع يبقى مقيّدًا. أبقت Google على نهجها الحالي في ملفات الارتباط من الطرف الثالث، وتخلّت عن معظم تقنيات Privacy Sandbox⁷⁸، بينما تظل قواعد الموافقة ونافذة Apple سارية⁹¹⁷.
• مزيد من إنفاذ الشفافية. سجلات الإعلانات وحدود التنميط في قانون الخدمات الرقمية نافذة على المنصات في الاتحاد الأوروبي¹⁶.
• الفيديو يواصل التقدم. نما الفيديو الرقمي في الولايات المتحدة بنسبة 25.4% في 2025، أسرع من السوق ككل¹.

اختره حين تحتاج إلى الوصول إلى جمهور محدد بأي ميزانية، وتغيير المسار بسرعة، وربط الإعلان بالمبيعات. واقرنه بـالبحث والتواصل الاجتماعي، واستعن بدليل أي مزيج لأي هدف لتوازنه بالتخصصات الأخرى.