Publicité numérique 101 : display, vidéo, TV connectée, retail media et programmatique

Dans ce guide, la publicité numérique désigne les annonces payantes placées sur les sites, applications et services de streaming d'autres entreprises : le display (bannières et formats natifs), la vidéo en ligne, la TV connectée (CTV, le streaming sur le téléviseur) et le retail media (retail media, la publicité vendue par les distributeurs sur leurs propres sites, applications et données). Le search et la publicité sociale ont leurs propres guides. En octobre 2026, l'IAB et PwC chiffrent les recettes de la publicité internet aux États-Unis à un record de 294,6 milliards de dollars en 2025, en hausse de 13,9 % sur 2024, la vidéo numérique progressant de 25,4 % à 74 milliards de dollars¹.

En une phrase : la publicité numérique vend une impression à la fois, à un acheteur qui peut choisir l'audience, le contexte et le prix, et qui voit, au moins en partie, ce qui s'est passé ensuite.

L'essentiel de l'inventaire display, vidéo et CTV s'achète en programmatique (programmatique) : un logiciel achète les impressions une à une, pendant le chargement d'une page, d'une application ou d'un flux. Deux types de plateformes se rencontrent au milieu. L'éditeur utilise une plateforme côté offre (SSP) pour proposer son espace ; l'annonceur ou l'agence utilise une plateforme côté demande (DSP) pour décider quelles impressions acheter et à quel prix.

Trois standards gardent la chaîne honnête. Avec ads.txt, l'éditeur liste sur son propre site les sociétés autorisées à vendre son inventaire ; la version 1.1 de 2022 a ajouté des champs désignant le propriétaire et le gestionnaire de l'inventaire¹³. Avec sellers.json, chaque SSP ou place de marché publie qui vend par son intermédiaire, ce qui permet aux acheteurs de vérifier si chaque vendeur est direct ou intermédiaire¹². Enfin, la visibilité fixe un minimum pour qu'une impression compte comme vue : selon les lignes directrices du Media Rating Council (MRC), au moins 50 % des pixels de l'annonce à l'écran pendant une seconde continue pour le display, et deux secondes continues pour la vidéo¹¹.

Le ciblage s'appuie sur trois types de données : le contexte (la page ou le programme), les données propriétaires (ce qu'un éditeur, un distributeur ou un annonceur sait de ses propres clients, avec leur consentement) et, là où c'est permis, des identifiants comme les cookies et les identifiants publicitaires mobiles. Le reciblage montre des annonces aux personnes déjà passées sur un site ; il dépend de ces identifiants.

TV connectée et retail media

La CTV est vendue par les services de streaming et les fabricants de téléviseurs. Pour le spectateur, c'est de la télévision, une annonce plein écran dans le salon, mais elle s'achète et se compte comme du numérique : à l'impression, souvent via une DSP, avec les données du service de streaming pour le ciblage. Le retail media est vendu par les distributeurs. Les résultats de recherche, fiches produits et applications d'un distributeur portent des annonces, et il peut proposer ses données d'achat pour cibler sur son site comme en dehors ; comme la vente a lieu sur la même plateforme, il peut rendre compte des achats et pas seulement des clics.

Qui fait quoi

• L'annonceur fixe l'objectif, l'audience et le budget, et possède ses données propriétaires.
• L'agence ou l'équipe interne planifie, pilote la DSP, fixe les enchères et lit les rapports.
• L'éditeur ou le distributeur possède l'espace et l'audience, vend par une SSP ou sa propre plateforme, et tient son ads.txt à jour¹³.
• Les sociétés de vérification et de mesure contrôlent la sécurité de marque, la fraude et la visibilité au regard des lignes directrices du MRC¹¹.

HotWired, le prolongement en ligne du magazine Wired, commence à vendre des bannières publicitaires en octobre 1994 ; celle d'AT&T est celle dont on se souvient généralement comme de la première⁵. L'achat programmatique et les enchères en temps réel se développent au cours des décennies suivantes, et avec eux une chaîne plus longue et moins visible entre l'acheteur et l'éditeur.

En 2020, cette chaîne est devenue un problème mesurable. Une étude de l'ISBA, l'association britannique des annonceurs, et de PwC constate que seuls 51 % des dépenses programmatiques atteignent les éditeurs et que 15 % ne peuvent être attribués du tout, le « delta inconnu »¹⁴¹⁵. Le secteur répond par des standards de transparence : l'IAB Tech Lab publie sellers.json en 2019¹² et une mise à jour d'ads.txt en 2022¹³. Dans le même temps, la vie privée change les règles : Apple oblige les applications à demander l'autorisation avant de suivre les utilisateurs à partir d'iOS 14.5 en 2021⁹¹⁰, l'UE adopte le règlement sur les services numériques (DSA) en 2022¹⁶, et Google, qui avait commencé en janvier 2024 à restreindre les cookies tiers pour 1 % des utilisateurs de Chrome à titre de test⁶, annonce en avril 2025 qu'il conserve son approche actuelle du choix des cookies plutôt que d'introduire une nouvelle demande⁷, puis abandonne en octobre 2025 l'essentiel des technologies de la Privacy Sandbox, faute d'adoption⁸.

La publicité numérique est utilisée partout où les entreprises font de la publicité, et c'est la partie du marché qui croît le plus vite. WPP Media prévoit des recettes publicitaires mondiales d'environ 1 300 milliards de dollars en 2026, en hausse de 8,9 %² ; les canaux numériques captent l'essentiel de cette croissance.

• Amériques. Le marché américain a atteint 294,6 milliards de dollars en 2025, selon le décompte de l'IAB et de PwC¹.
• Europe. Le marché fonctionne sous les règles de vie privée et de plateformes les plus strictes, du consentement aux cookies jusqu'au DSA¹⁶¹⁷.
• Moyen-Orient et Afrique. La publicité en ligne relève du droit des médias : la loi fédérale émiratie sur les médias couvre les contenus numériques, et la GCAM, régulateur saoudien des médias, a exigé une licence publicitaire pour la publicité en ligne des non-résidents saoudiens²⁰²¹.
• Asie-Pacifique et monde. Le retail media est le plus récent des grands formats : WARC s'attend à ce qu'il dépasse 200 milliards de dollars dans le monde en 2026³, même si sa croissance ralentit⁴.

La publicité numérique couvre tout le tunnel. Vidéo et CTV servent la notoriété et les lancements de produit. Display, reciblage et retail media servent l'acquisition de clients, la conversion et la génération de leads. Le retail media est surtout utilisé par les marques vendues par les grands distributeurs, dans la grande consommation et la distribution et l'e-commerce ; les éditeurs de logiciels B2B s'appuient sur le display et le reciblage pour toucher les comités d'achat.

Dans un plan intégré, c'est souvent là que le travail des autres disciplines est repris et converti. Ses résultats paraissent précis, mais les clics et l'attribution au dernier contact surestiment ce que la publicité a provoqué ; les tests d'incrémentalité et les méthodes de la mesure de l'efficacité montrent ce qu'elle a vraiment ajouté. La page de la discipline est publicité numérique.

Le média numérique se paie selon ce que l'acheteur accepte de payer pour un résultat ou une exposition :

• Pour mille impressions (CPM), la norme pour le display, la vidéo et la CTV, souvent sur les seules impressions visibles¹¹.
• Au clic (CPC) ou à l'action (CPA), quand la plateforme prend le risque de la performance.
• À la vue complète pour certains formats vidéo.
• Des accords directs à prix fixe pour l'inventaire premium, comme les parrainages d'un service de streaming.

Dans l'enchère ouverte, les prix se fixent enchère par enchère : il n'y a donc pas de tarif à citer ; les plateformes publient leurs règles de frais, pas les prix du marché. Ce qui compte autant que le prix du média, c'est la part de chaque euro qui atteint l'éditeur. Dans l'étude de l'ISBA et de PwC de 2020, 51 % des dépenses atteignaient les éditeurs et 15 % formaient le delta inconnu ; les 34 % restants, par soustraction, allaient à des coûts identifiés le long de la chaîne¹⁴. Dans l'étude de suivi publiée en janvier 2023, la part atteignant les éditeurs est montée à 65 % et le delta inconnu est tombé à 3 %¹⁴.

Cette section décrit les principaux cadres ; elle ne constitue pas un conseil juridique.

• Union européenne. En vertu du DSA, les plateformes en ligne doivent signaler les publicités, indiquer pour le compte de qui elles sont diffusées et qui les a payées, et donner les principaux paramètres de ciblage ; elles ne peuvent pas diffuser de publicités fondées sur un profilage utilisant des catégories particulières de données personnelles, ni de publicités fondées sur le profilage auprès d'utilisateurs dont elles savent qu'ils sont mineurs ; et les très grandes plateformes doivent tenir des registres publics des publicités¹⁶.
• Cookies et consentement. En France, la CNIL exige le consentement avant la lecture ou l'écriture de la plupart des cookies et traceurs, en application de la transposition nationale de la directive ePrivacy ; refuser doit être aussi simple qu'accepter, et la simple poursuite de la navigation ne vaut pas consentement¹⁷.
• États-Unis. La politique de la FTC en matière de justification s'applique en ligne comme à l'antenne : les allégations objectives exigent une base raisonnable avant la diffusion¹⁸.
• Royaume-Uni. La publicité en ligne suit le code CAP non audiovisuel, appliqué par l'ASA¹⁹.
• Golfe. La loi émiratie sur les médias couvre la publicité dans les médias numériques, et une licence média peut être exigée²¹ ; en Arabie saoudite, la GCAM a interdit aux non-résidents saoudiens de publier des contenus publicitaires en ligne sans licence publicitaire²⁰.
• Plateformes. Apple impose aux applications de demander l'autorisation avant de suivre les personnes à travers les applications et sites d'autres entreprises, et l'utilisateur garde toutes les fonctions de l'application quel que soit son choix⁹ ; depuis le 26 avril 2021, sans autorisation, l'identifiant publicitaire de l'appareil ne contient que des zéros¹⁰.

• Visible ne veut pas dire vu. Le seuil du MRC est une occasion de voir, pas une preuve d'attention¹¹.
• L'argent fuit. Sans contrôle d'ads.txt et de sellers.json, les acheteurs peuvent payer de l'inventaire venu de revendeurs non autorisés¹²¹³ ; les études de l'ISBA montrent ce qui peut disparaître¹⁴.
• Les signaux s'amenuisent. La demande de suivi d'Apple et les règles de consentement réduisent les identifiants dont dépendent le ciblage et la mesure⁹¹⁷.
• Des métriques flatteuses parce que précises. Les clics et l'attribution au dernier contact créditent la publicité de ventes qui auraient eu lieu de toute façon ; testez l'incrémentalité.
• Les plans sur les cookies ont changé. Les équipes qui avaient refait leur outillage pour la Privacy Sandbox ont vu Google en abandonner l'essentiel en 2025, faute d'adoption⁸.
• Les limites au profilage. Dans l'UE, les plateformes ne peuvent pas diffuser de publicités fondées sur le profilage auprès de mineurs identifiés, ni de publicités fondées sur des données sensibles¹⁶.

• Le retail media continue de croître, plus lentement. WARC s'attend à ce que le retail media dépasse 200 milliards de dollars en 2026³, avec une croissance qui ralentit⁴.
• Les cookies restent dans Chrome ; le traçage reste limité. Google a conservé son approche actuelle des cookies tiers et abandonné l'essentiel des technologies de la Privacy Sandbox⁷⁸, tandis que les règles de consentement et la demande d'Apple s'appliquent toujours⁹¹⁷.
• Plus de transparence imposée. Les registres publicitaires et les limites au profilage du DSA s'appliquent aux plateformes dans l'UE¹⁶.
• La vidéo continue de progresser. La vidéo numérique américaine a crû de 25,4 % en 2025, plus vite que le marché dans son ensemble¹.

Choisissez-la quand vous devez toucher une audience définie avec n'importe quel budget, changer de cap vite et relier la publicité aux ventes. Associez-la au search et au social, et servez-vous de quel mix pour quel objectif pour la comparer aux autres disciplines.