Marketing d'influence 101 : emprunter la confiance, et le dire

Le marketing d'influence, ou marketing des créateurs, consiste pour une marque à travailler avec des personnes qui ont leur propre audience sur les réseaux sociaux, des chaînes vidéo, des podcasts ou des newsletters. La marque les rémunère, leur offre des produits ou partage avec elles les ventes, et elles créent et publient des contenus avec leur propre voix. La valeur, c'est une confiance empruntée : l'audience suit le créateur, pas la marque.

• Ce que c'est : un contenu rémunéré ou récompensé, créé et publié par un créateur indépendant.
• Qui le gère : la marque (ou son agence) et le créateur ; la plateforme fournit les outils de transparence et souvent les formats publicitaires qui amplifient le contenu.
• Portée : partout où vont les réseaux sociaux ; DataReportal comptait 5,66 milliards d'identités d'utilisateurs de réseaux sociaux en octobre 2025¹⁹.
• Tarification : un cachet par contenu ou par campagne, des produits offerts, une commission sur les ventes, ou un mélange ; pas de grille publique.
• Idéal pour : la notoriété, toucher de nouveaux publics, les lancements de produits et la confiance.
• Faible pour : maîtriser précisément le message, ou des résultats qu'il faut garantir à l'avance.
• À jour : octobre 2026.

Les catégories. On classe habituellement les créateurs selon la taille de leur audience : nano, micro, intermédiaires, macro et méga ou célébrités. Les seuils sont des conventions, pas une norme, et comptent moins que l'engagement et l'adéquation de l'audience.

Une campagne suit une courte chaîne, et la plupart des échecs viennent d'un maillon manquant.

Le brief dit ce qui doit être vrai à la fin (par exemple « les gens de cette audience savent que nous vendons désormais dans leur pays ») et laisse le créateur libre de le dire à sa façon. Le contrat fixe les livrables, le calendrier, la rémunération, le droit de la marque à réutiliser le contenu dans ses canaux ou ses publicités, l'exclusivité face aux concurrents, et qui est responsable de la mention.

La transparence est la règle qui relie le tout. Le guide de la FTC pour les influenceurs demande de signaler tout lien matériel avec une marque : une relation personnelle, familiale ou professionnelle, ou financière comme une rémunération ou des produits offerts ou à prix réduit². Les mots « advertisement », « ad » et « sponsored » sont clairs². La FTC précise aussi qu'il ne suffit pas de supposer que l'outil de mention intégré à une plateforme est suffisant¹. Les plateformes proposent leurs outils : Instagram exige son étiquette « partenariat rémunéré » sur les contenus de marque et permet d'identifier jusqu'à deux marques partenaires¹⁵, et TikTok demande aux créateurs d'activer « Divulguer le contenu commercial » et d'indiquer s'ils promeuvent leur propre marque ou celle d'un tiers¹⁶.

La transparence de l'influence est aussi une obligation de la marque : en Inde, l'Advertising Standards Council (ASCI) en fait une responsabilité partagée entre l'annonceur et l'influenceur¹⁴.

La mesure se fait à trois niveaux. Les réalisations, c'est ce qui a été publié et vu : publications, portée, vues. Les retombées, c'est ce que les gens en ont retenu : commentaires qui montrent la compréhension, tonalité, enregistrements et partages, et brand lift mesuré par une enquête comparant personnes exposées et non exposées. Les résultats, c'est ce qui a changé : visites, inscriptions et ventes, suivies par le lien ou le code propre à chaque créateur et confirmées par un groupe témoin qui n'a vu aucun contenu de créateur. Décidez avant la campagne quel niveau prouve l'objectif.

Payer des personnalités pour recommander des produits est aussi ancien que la publicité, mais le marketing des créateurs sur les plateformes sociales a pris sa forme actuelle au cours de la dernière décennie. En juin 2017, Instagram a annoncé une étiquette pour les partenariats commerciaux¹⁷. Les régulateurs ont suivi avec des recommandations écrites pour les créateurs : au Royaume-Uni, l'ASA et le CAP, avec l'autorité de la concurrence (CMA), ont publié leur guide des influenceurs en septembre 2018⁶, et la FTC a publié Disclosures 101 for Social Media Influencers en novembre 2019¹.

Puis les recommandations sont devenues licences et lois. L'ASCI a publié ses lignes directrices définitives en 2021¹⁴. La General Commission for Audiovisual Media (GCAM) saoudienne a fixé en 2022 les règles de sa licence Mawthooq¹⁰¹¹. En juin 2023, la FTC a publié ses Endorsement Guides révisés³, et la France a adopté sa loi sur l'influence commerciale (loi n° 2023-451 du 9 juin 2023)⁷. En février 2024, un contrôle mené dans toute l'UE a montré que 97 % des influenceurs examinés publiaient des contenus commerciaux, mais que 20 % seulement le signalaient systématiquement¹². En juillet 2025, le Media Council des Émirats a lancé son Advertiser Permit⁸.

Le marketing des créateurs existe sur tous les marchés où vont les réseaux sociaux, mais c'est aux États-Unis que son poids est le mieux mesuré. L'IAB, avec Advertiser Perceptions et une enquête auprès de plus de 450 décideurs américains en dépenses publicitaires, évalue les dépenses publicitaires consacrées aux créateurs aux États-Unis à 13,9 milliards de dollars en 2021, 29,5 milliards en 2024 et 37 milliards en 2025, en hausse de 26 % sur un an, et prévoit 44 milliards en 2026¹³.

• Amériques : 48 % des annonceurs interrogés par l'IAB jugent les créateurs « incontournables »¹³. Les créateurs pèsent aussi sur l'information : le Reuters Institute a constaté que 22 % des répondants américains avaient vu ou entendu le podcasteur Joe Rogan commenter l'actualité dans la semaine suivant l'investiture présidentielle de 2025¹⁸.
• Europe : le contrôle européen a porté sur 576 influenceurs ; 78 % exerçaient une activité commerciale mais 36 % seulement étaient enregistrés comme professionnels¹² ; la France encadre désormais l'influence commerciale par la loi⁷.
• Moyen-Orient et Afrique : les Émirats et l'Arabie saoudite exigent tous deux que les créateurs qui font la promotion de marques détiennent un permis ou une licence⁸¹¹.
• Asie-Pacifique : les lignes directrices de l'ASCI en Inde fixent les mentions que les influenceurs doivent utiliser¹⁴.

• Notoriété : premier objectif dans l'enquête de l'IAB (43 %), devant toucher de nouveaux publics (41 %) et renforcer la réputation ou la confiance (35 %)¹³.
• Lancements de produits et entrée sur un marché : des créateurs locaux donnent une voix locale à une nouvelle marque.
• Conversion : liens et codes d'affiliation, social commerce et vente en direct, courants dans le commerce et l'e-commerce, la beauté et les produits de grande consommation.
• Création de communauté et recommandation et parrainage : ambassadeurs sur la durée et clients qui créent du contenu.
• Promotion d'événements et leadership d'opinion en B2B : voix du secteur, analystes et praticiens sur les réseaux professionnels.
• Production de contenus : les créateurs produisent la vidéo courte dont le social et les médias payants ont besoin ; le contrat doit céder les droits.

Il n'existe pas de grille officielle : les cachets se négocient créateur par créateur. Les modèles courants sont un forfait par contenu ou par campagne, des produits offerts, une commission par vente via un lien d'affiliation, et un contrat d'ambassadeur. S'y ajoutent souvent des frais pour les droits d'utilisation, l'exclusivité et l'amplification du contenu en publicité.

Certains coûts sont fixés par les régulateurs et publics :

• Arabie saoudite : la licence Mawthooq, demandée auprès de la GCAM, coûte 15 000 riyals et vaut trois ans selon les règles publiées en 2022¹⁰¹¹.
• Émirats arabes unis : l'Advertiser Permit est gratuit pendant les trois premières années⁸⁹.

À l'échelle du marché, les chiffres de l'IAB montrent des dépenses consacrées aux créateurs qui ont progressé en 2025 environ quatre fois plus vite que l'ensemble des médias¹³. Prévoyez aussi le budget du travail autour : brief, contrats, relecture, mesure et contrôles anti-fraude.

Ceci est un résumé, pas un conseil juridique.

• États-Unis. Les Endorsement Guides de la FTC, révisés en juin 2023, exigent que la mention des liens matériels soit impossible à manquer, considèrent les identifications dans les publications comme de possibles recommandations, et traitent aussi des influenceurs virtuels, des faux avis et de la publicité destinée aux enfants ; ils décrivent la façon dont la FTC applique la section 5 du FTC Act plutôt qu'ils ne sont une loi³. La règle de la FTC de 2024 interdit d'acheter ou de vendre de faux indicateurs d'influence, comme des abonnés ou des vues générés par des robots, et permet des sanctions civiles contre les contrevenants en connaissance de cause⁴.
• Royaume-Uni. Le guide de l'ASA et du CAP, rédigé avec la CMA, demande une étiquette « Ad » claire et visible dès le début, pour que l'on reconnaisse une publicité sans avoir à cliquer, et couvre l'affiliation ; l'ASA annonce une mise à jour pour tenir compte du Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024⁵.
• Union européenne et France. Le contrôle européen a été mené par la Commission et les autorités nationales de protection des consommateurs, et 358 influenceurs ont été retenus pour des suites¹². La loi française de 2023 crée une définition légale de l'influence commerciale, rappelle que les règles de la publicité s'y appliquent et définit les agences d'influenceurs⁷.
• Émirats arabes unis. L'Advertiser Permit du Media Council s'applique aux personnes qui publient des contenus promotionnels sur les réseaux sociaux, rémunérés ou non⁸⁹.
• Arabie saoudite. Les créateurs qui tirent un revenu de leur activité en ligne doivent détenir une licence Mawthooq délivrée par la GCAM¹⁰¹¹.
• Inde. Les mentions de l'ASCI comprennent « Advertisement », « Ad », « Sponsored », « Collaboration » et « Partnership » ; elles doivent figurer d'emblée, pas noyées parmi les hashtags, et les influenceurs virtuels doivent préciser qu'ils ne sont pas humains¹⁴.

• Mention absente ou cachée. C'est l'échec le plus courant : le contrôle européen n'a trouvé que 20 % de mentions systématiques¹². Une mention cachée à la fin, parmi les hashtags ou derrière « plus » ne compte pas selon les recommandations britanniques et indiennes⁵¹⁴.
• Fausses audiences. Abonnés et engagement achetés forment un vrai marché, d'où l'interdiction par la FTC du commerce de faux indicateurs⁴. Vérifiez avant de signer.
• Trop de contrôle. Un script lu sans conviction fait perdre la confiance que vous payez.
• Droits non sécurisés. Sans droits d'utilisation au contrat, la marque ne peut pas réutiliser le contenu en publicité.
• Mesurer la mauvaise chose. Les vues et l'earned media value sont des réalisations, pas des résultats : mesurez ce qui a changé au regard de l'objectif.

• Plus de dépenses. L'IAB prévoit 44 milliards de dollars de dépenses publicitaires consacrées aux créateurs aux États-Unis en 2026¹³.
• Normes et mesure. Le directeur général de l'IAB a appelé à des normes plus claires, à une meilleure mesure et à des outils pour un marché fragmenté¹³.
• Des règles en cours de mise à jour. Le guide britannique doit être actualisé pour la loi de 2024 sur la consommation⁵, et le contrôle européen alimente l'examen plus large par la Commission du droit de la consommation au regard de l'équité numérique¹².
• La licence se généralise. Le permis émirien, gratuit pendant ses trois premières années, s'applique déjà à côté de la licence saoudienne Mawthooq⁸¹⁰.

Choisissez le marketing d'influence quand la confiance et les nouveaux publics comptent plus que la maîtrise, quand les créateurs façonnent déjà votre catégorie, et quand vous pouvez le mener correctement : brief, contrats, transparence, licences et mesure. Associez-le au social pour amplifier ce qui marche, au contenu pour le réutiliser, et mesurez-le par des tests d'incrémentalité et de brand lift, comme dans mesurer l'efficacité. Voir la page de la discipline influence et quel mix pour quel objectif.