Promotion des ventes 101 : remises, coupons, échantillons, jeux et accords commerciaux

La promotion des ventes ajoute au produit une raison d'agir tout de suite : un prix plus bas, plus de produit pour le même prix, un échantillon gratuit, une chance de gagner, ou de meilleures conditions pour le distributeur qui le référence. Les promotions consommateurs s'adressent aux acheteurs ; les promotions commerciales sont des accords entre une marque et ses distributeurs (remises, mises en avant payées, aides au référencement) ; le shopper marketing agit sur le moment du choix en magasin et en ligne, de plus en plus via le retail media.

En une phrase : la promotion est le levier le plus direct sur les ventes à court terme, et le plus facile à surutiliser.

Une promotion a trois composantes : la mécanique (ce que reçoit l'acheteur, et comment), les conditions (qui peut participer, jusqu'à quand, avec quelles limites) et l'exécution (application de la remise, remboursement du coupon, remise du lot). Dans le vocabulaire de l'efficacité, c'est de l'activation des ventes : elle avance les achats au lieu de construire les structures mémorielles que crée la construction de marque.

Promotions commerciales et shopper marketing

Une grande part de l'argent promotionnel n'atteint jamais directement l'acheteur. Les promotions commerciales rémunèrent distributeurs et grossistes pour baisser le prix en rayon, offrir au produit une mise en avant ou une tête de gondole, le faire figurer dans un prospectus ou référencer une nouveauté. Le shopper marketing organise les derniers mètres du parcours : l'emballage, les présentoirs, les médias en magasin, le site et l'application de l'enseigne, où les annonces sponsorisées se vendent comme du retail media. Les deux se négocient avec le distributeur : la marque ne maîtrise qu'une partie de ce que voit finalement l'acheteur.

Ce que disent les études

Les études les plus connues viennent d'Andrew Ehrenberg et de ses collègues, dont les travaux ont fondé ce qui est aujourd'hui l'Ehrenberg-Bass Institute. Leur étude internationale de marques de grande consommation a montré que les promotions de prix produisaient de brefs pics de ventes sans effet ultérieur sur les ventes ni sur la fidélité, et que les acheteurs supplémentaires avaient presque tous déjà acheté la marque¹⁹. Ehrenberg et Kathy Hammond en ont conclu que les promotions de prix servent surtout aux anciens clients de la marque, en attirent peu de nouveaux et perdent souvent de l'argent²⁰. L'analyse de la base de données de l'IPA par Les Binet et Peter Field distingue l'activation à court terme de la construction de marque à long terme, et montre que c'est la construction de marque, et non l'activation, qui réduit la sensibilité au prix dans la durée²².

La leçon pratique : juger une promotion à son incrémentalité, c'est-à-dire les ventes et la marge qu'elle ajoute à ce qui se serait passé sans elle, mesurées face à une base ou à une région ou un magasin témoin.

Le coupon est aussi ancien que les produits de marque. En 1887, Coca-Cola distribue des tickets manuscrits donnant droit à un verre gratuit de la boisson, alors vendue cinq cents, une idée attribuée à l'homme d'affaires d'Atlanta Asa Candler et l'un des premiers exemples de coupon aux États-Unis²⁴.

La mesure a ensuite rattrapé l'habitude. En 2014, une revue des promotions des produits de grande consommation aux États-Unis par Nielsen a montré qu'environ trois quarts d'entre elles n'étaient pas rentables²³. Les régulateurs se sont penchés sur la sincérité des prix barrés : la directive européenne Omnibus de 2019 a ajouté à la directive sur l'indication des prix une règle sur l'annonce des réductions¹⁰¹¹.

Les promotions sont utilisées partout, surtout dans les produits de grande consommation et la distribution, où elles font partie de la négociation annuelle entre marques et enseignes. Les soldes sont souvent des événements encadrés : Dubaï organise les promotions de ses festivals par un système de permis¹⁵¹⁷, et l'Arabie saoudite autorise les saisons de soldes par l'intermédiaire de son ministère du Commerce¹⁸.

• Europe. Au Royaume-Uni, les promotions suivent la section 8 du CAP Code, appliqué par l'ASA¹. Dans l'UE, les règles Omnibus sur le prix antérieur s'appliquent dans tous les États membres¹⁰.
• Amériques. Aux États-Unis, le guide de la FTC sur le mot « free » façonne depuis longtemps la rédaction des offres⁸⁹ ; les chiffres de Nielsen de 2014 sur les promotions non rentables portaient sur le marché américain²³.
• Moyen-Orient et Afrique. Dubaï délivre des permis pour les remises, offres et tombolas¹⁵¹⁷ et a lancé en 2021 une plateforme numérique pour les tirages au sort¹⁶ ; en Arabie saoudite, les magasins demandent leurs licences de soldes en ligne¹⁸.
• Asie-Pacifique. Les promotions sont un pilier du commerce dans toute la région, sous les lois nationales de la consommation et de la publicité ; ce guide n'a pas de chiffres sourcés et comparables à donner.

Les promotions servent la conversion des acheteurs déjà présents dans la catégorie, un lancement de produit qui a besoin d'essai (échantillons, prix de lancement), l'acquisition de clients quand le coupon est la raison d'essayer, et la fidélisation quand les offres sont liées à un programme de fidélité. Les jeux-concours recueillent aussi participations et consentements pour la promotion d'événements et les campagnes.

Elles comptent le plus dans les produits de grande consommation et le commerce et l'e-commerce, et sont courantes dans l'hôtellerie et le voyage et l'automobile. Dans un plan intégré, la publicité construit la marque dont la promotion encaisse ensuite les fruits ; une promotion avec un appel à l'action clair peut porter le message de la campagne jusqu'au rayon. La page de la discipline est promotion des ventes ; voir aussi la page chef de marque.

Le coût d'une promotion, c'est surtout ce qu'elle donne : la marge sur chaque unité remisée (y compris celles qui se seraient vendues au prix plein), la valeur faciale des coupons remboursés, le produit distribué en échantillons, les lots, et l'argent versé aux distributeurs pour les baisses de prix et les mises en avant. S'y ajoutent la gestion, l'impression, les honoraires d'agence et, pour les tirages, un contrôle indépendant.

Ces dépenses sont considérables. Une étude de 2026 de Les Binet et Dom Boyd pour l'IPA, fondée sur une enquête auprès de 250 dirigeants britanniques des produits de grande consommation, montre que les marques dépensent environ deux fois plus en promotions de prix qu'en médias payants²¹.

Dans la même étude, 76 % des marketeurs disent reconduire des promotions sans en évaluer la rentabilité, 81 % les évaluent sur des périodes de moins de 13 semaines, et 80 % pensent que beaucoup d'acheteurs en promotion auraient acheté de toute façon ; les auteurs recommandent de mesurer chaque promotion et de transférer l'argent des opérations déficitaires vers la publicité de marque²¹. Ce guide ne donne pas de moyennes de son cru.

Cette section décrit les principaux cadres ; elle ne constitue pas un avis juridique.

• Royaume-Uni. La section 8 du CAP Code couvre le marketing promotionnel, y compris sur les emballages et sur le lieu de vente¹. Les organisateurs répondent de chaque étape d'une promotion, quelle que soit la plateforme, et sont invités à prendre un avis juridique avant un tirage au sort pour ne pas organiser une loterie illicite². Toutes les conditions importantes doivent être indiquées lorsque leur omission risque d'induire en erreur, en principe dès le premier support⁵. Les lots doivent être remis tels que décrits, ou un équivalent raisonnable, en principe sous 30 jours ; en 2025, l'ASA a sanctionné un jeu-concours sur les réseaux sociaux interrompu en cours de route⁴. Modifier les modalités de participation en cours de promotion a été jugé déloyal envers ceux qui avaient participé aux conditions initiales³. Un tirage au sort décidé par le hasard n'exige pas de licence au titre du Gambling Act 2005 s'il propose une participation gratuite ; un code volontaire du gouvernement pour les opérateurs de tirages payants demande que cette voie soit annoncée et accessible, les signataires devant s'y conformer au 20 mai 2026⁶⁷.
• États-Unis. Le guide de la FTC sur le mot « free » indique que le public comprend une offre « gratuite » comme fondée sur le prix habituel de l'article à acheter : ces offres doivent donc être faites avec un soin extrême pour éviter toute possibilité de tromper le consommateur⁹ ; toutes les conditions pour obtenir et conserver l'article gratuit doivent être exposées clairement et visiblement dès le départ⁸.
• Union européenne. La directive Omnibus (UE) 2019/2161 a modifié quatre textes de droit de la consommation, dont la directive sur l'indication des prix, et fixé pour les infractions de grande ampleur des amendes maximales d'au moins 4 % du chiffre d'affaires annuel, ou 2 millions d'euros à défaut de données sur le chiffre d'affaires¹¹. Son nouvel article 6 bis impose que toute annonce de réduction de prix indique le prix antérieur, c'est-à-dire le prix le plus bas pratiqué pendant une période d'au moins 30 jours avant la réduction¹⁰. Selon les orientations de la Commission, la règle ne s'applique ni aux variations ordinaires de prix faites sans annonce de réduction, ni aux comparaisons générales de prix avec des concurrents¹².
• France. Depuis la loi consommation de 2014, les loteries publicitaires relèvent du seul Code de la consommation, distinctes des loteries de jeux d'argent, qui relèvent du Code de la sécurité intérieure¹³. Le Code de la consommation n'interdit les loteries publicitaires que lorsqu'elles sont déloyales ; les concours fondés sur l'adresse plutôt que sur le hasard sortent de la définition¹⁴.
• Dubaï. Le Department of Economy and Tourism (DET, anciennement Dubai Economy et DED) délivre les permis de promotion. Une note juridique de 2020 indiquait que les tirages pouvaient offrir des avantages, des lots en nature ou des bons, et que les tickets ne pouvaient pas être vendus contre de l'argent¹⁵. Pour les promotions des festivals, les commerçants déposent leur demande en ligne via DET Connect avec leur licence commerciale, avec un traitement en trois à cinq jours ouvrés¹⁷.
• Arabie saoudite. Magasins et boutiques en ligne doivent obtenir une licence du ministère du Commerce pour annoncer des remises, demandée en ligne¹⁸.

• Des ventes empruntées. Le volume promotionnel vient surtout des acheteurs habituels et ne laisse pas de hausse durable¹⁹²⁰ ; une grande part est avancée ou donnée.
• Pas rentable par défaut. Environ trois quarts des promotions américaines n'étaient pas rentables selon la revue de Nielsen de 2014²³.
• Mesuré trop tôt. 81 % des marketeurs britanniques évaluent leurs promotions sur moins de 13 semaines²¹, trop peu pour voir ce qui suit le pic.
• Sensibilité au prix. L'activation ne réduit pas la sensibilité au prix comme la construction de marque²² ; des offres fréquentes apprennent aux acheteurs à attendre.
• Fausses réductions. Dans l'UE, le prix barré doit être le plus bas des 30 derniers jours¹⁰ ; au Royaume-Uni, les conditions doivent être claires dès le départ⁵.
• Tirages devenus loteries. Sans véritable participation gratuite, un tirage payant au Royaume-Uni peut exiger une licence⁶ ; vérifiez la loi de chaque marché.
• Défauts d'exécution. Des lots non remis à temps enfreignent le CAP Code⁴.

• Les prix de référence sous surveillance. La règle européenne des 30 jours¹⁰ et les orientations de la Commission¹² fixent le test des annonces de réduction dans le marché unique.
• Des normes britanniques pour les tirages. Le code volontaire des opérateurs de tirages au sort s'applique depuis le 20 mai 2026, et le gouvernement a dit qu'il envisagerait d'autres options s'il n'était pas appliqué ou respecté⁶.
• Des promotions qui rendent des comptes. Binet et Boyd demandent que chaque promotion soit mesurée et que l'argent passe des promotions déficitaires à la publicité de marque²¹.
• Des permis numériques dans le Golfe. La plateforme des tirages de Dubaï et DET Connect¹⁶¹⁷, et les licences de soldes en ligne en Arabie saoudite¹⁸, font passer les promotions par des portails officiels.

Choisissez-la quand il vous faut une poussée courte et mesurable, et que vous pouvez vérifier qu'elle rapporte. Associez-la à la publicité pour que la marque porte le prix, et au CRM et à la fidélisation pour adresser les offres aux bons clients, et servez-vous de quel mix pour quel objectif pour la comparer aux autres disciplines.