Discipline
Promotion des ventes
Des raisons d'agir tout de suite : offres, bons de réduction, promotions commerciales et PLV.
La promotion des ventes donne une raison d'agir tout de suite : réductions de prix, bons, échantillons, jeux-concours, promotions commerciales et PLV. Elle fait bouger les ventes en quelques jours et gagne l'essai et l'espace en rayon, mais une grande partie du volume vient de ceux qui achètent déjà la marque, et l'effet s'arrête avec l'offre. Elle se justifie comme une poussée courte et mesurable, vérifiée sur la marge incrémentale, pendant que la publicité porte la marque.
Commencer par l'essentielPromotion des ventes 101 : la vue d'ensembleHistoire, fonctionnement, usages, coûts, règles, limites et quand y recourir, chaque affirmation sourcée.Lire l'introductionBesoin d’un coup de main dans cette discipline ? Demandez aux membres qui la pratiquent.
Ce qui compte pour choisir
- Une mécanique qui amène des acheteurs qui n'auraient pas acheté sans elle, comme l'échantillonnage auprès des non-acheteurs.
- Une référence et un magasin, une région ou un groupe témoin pour mesurer la marge incrémentale.
- Une période d'évaluation assez longue pour voir ce qui se passe après le pic.
- Des conditions claires dès le départ, des prix de référence honnêtes et une participation gratuite là où un tirage l'exige.
- Un plan de logistique pour que les lots et les remboursements arrivent à temps.
Questions à poser aux éditeurs et aux agences
- Quelle part de ce volume aurions-nous vendue au prix plein ?
- Quand jugerons-nous la promotion, et par rapport à quelle référence ?
- Quelles règles locales s'appliquent à cette mécanique, à ses prix de référence ou à son tirage, dans chaque marché ?
Erreurs fréquentes
- Répéter des promotions sans vérifier qu'elles ont été rentables.
- Juger sur une période trop courte et passer à côté du creux qui suit le pic.
- Remiser si souvent que les clients apprennent à attendre la promotion.
Ses points forts
- Faire bouger les ventes en quelques jours.
- Faire essayer un produit grâce aux échantillons et aux bons.
- Obtenir des référencements et des mises en avant chez les distributeurs.
Points d'attention
- L'effet s'arrête avec l'offre, et une bonne part n'est que des ventes anticipées.
- Les budgets versés aux distributeurs sont importants et difficiles à suivre.
- Des offres fréquentes peuvent dévaloriser la marque et rendre les clients plus sensibles au prix.
Comment il s'achète et se facture
Le coût, c'est surtout ce qu'on donne : la marge sur les unités remisées, y compris celles qui se seraient vendues au prix plein, les bons remboursés, les échantillons, les lots et les budgets versés aux distributeurs. S'y ajoutent la gestion, l'impression, les honoraires d'agence et le contrôle indépendant des tirages, achetés en général campagne par campagne.
Disciplines courantes Promotion des ventes Publicité (télévision, radio, presse, cinéma) CRM et fidélisation
Plateformes adaptées (1)
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