Affichage 101 : panneaux, transports, mobilier urbain et écrans numériques

L'affichage (en anglais out-of-home, OOH) est la publicité que l'on rencontre hors de chez soi : panneaux en bord de route, affiches dans les gares et sur les bus, abribus et kiosques (mobilier urbain), écrans dans les centres commerciaux, les aéroports et les centres-villes. Quand le support est un écran, on parle d'affichage numérique (DOOH). En octobre 2026, la World Out of Home Organization (WOO) estime les dépenses mondiales d'affichage en 2025 à environ 54,2 milliards de dollars, en hausse de 15 % sur 2024, soit environ 5,1 % de toute la publicité³.

En une phrase : l'affichage est le média de masse de la rue. On ne peut ni le passer, ni le bloquer, ni le faire défiler, et il fonctionne mieux avec peu de mots et une image forte.

Un propriétaire de média (une société d'affichage, le concessionnaire d'un réseau de transport, un centre commercial ou un aéroport) possède ou loue les emplacements et y vend de l'espace. Une affiche classique est imprimée puis collée ou posée pour une période réservée. Un écran numérique diffuse une boucle : plusieurs annonceurs se la partagent, chacun disposant de quelques secondes à chaque cycle, si bien que le même support peut porter des messages différents selon l'heure ou le jour.

Qui fait quoi

• L'annonceur fixe l'objectif, les villes ou trajets et le budget.
• L'agence média ou un spécialiste de l'affichage choisit emplacements et écrans selon la cible, les réserve et vérifie la livraison.
• Le propriétaire du média vend les emplacements, imprime ou programme les contenus et rend compte de ce qui a été diffusé : photos des faces posées, ou journaux de diffusion pour les écrans.
• L'organisme de mesure (Route au Royaume-Uni, Geopath aux États-Unis) publie les estimations d'audience sur lesquelles les deux parties s'entendent⁶⁷.
• Les plateformes programmatiques, là où les écrans se vendent ainsi, transportent les enchères entre acheteurs et propriétaires de médias¹¹.

Comme personne ne se connecte à un panneau, les audiences de l'affichage sont estimées. Les référentiels du secteur combinent trois types de données :

Au Royaume-Uni, Route associe une enquête de mobilité, des comptages indépendants et un ajustement de visibilité, ce qui donne une probabilité de voir plutôt qu'une simple occasion de voir⁶. Aux États-Unis, Geopath construit ses impressions à partir des volumes de trafic, de données démographiques et de données de déplacement mobiles⁷, et son modèle de probabilité de voir repose sur des études d'oculométrie qui pèsent la taille du support, sa position dans le champ de vision et le temps passé à proximité⁸. On en tire les notions habituelles du plan média : couverture, répétition et impressions, d'où l'on peut calculer un CPM.

Le DOOH programmatique vend le temps d'écran avec les mêmes outils que le display en ligne : une plateforme côté offre (SSP) propose les créneaux d'un écran et une plateforme côté demande (DSP) enchérit. Les lignes directrices OpenRTB de l'IAB Tech Lab pour le DOOH fixent une façon commune de décrire un écran dans une requête d'enchère¹¹, y compris le fait qu'une diffusion sur un écran public peut être vue par plusieurs personnes à la fois¹⁰.

L'affiche est le plus ancien des médias payants, et le secteur s'est organisé tôt. En 1872, l'International Bill Posters' Association of North America est fondée à Saint-Louis ; en 1891, des délégués réunis à Chicago créent le premier organisme national, l'Associated Bill Posters' Association des États-Unis et du Canada¹². L'un de ses premiers actes est de refuser collectivement d'afficher des contenus jugés choquants, ce que les archives de l'université Duke, qui conservent les fonds de l'OAAA, décrivent comme le début de l'autorégulation du secteur ; une fusion en 1925 donne naissance à l'Outdoor Advertising Association of America¹³.

La réglementation a suivi les routes. Le Highway Beautification Act américain de 1965 remplace le « Bonus Act » volontaire de 1958 et oblige les États à contrôler l'affichage dans une bande de 660 pieds le long des routes, sous peine de perdre dix pour cent de leurs fonds fédéraux routiers¹⁵.

L'affichage est présent dans toutes les régions, et l'Asie-Pacifique est de loin la première. La WOO chiffre les dépenses de 2025 à environ 29,7 milliards de dollars en Asie-Pacifique, soit près de 55 % du total mondial, devant l'Amérique du Nord (10,3 milliards), l'Europe (10,2 milliards), l'Amérique latine (2,9 milliards) et l'Afrique (1,2 milliard)³. Les écrans captent désormais 47 % des dépenses mondiales d'affichage, soit environ 25,5 milliards de dollars⁴.

• Amériques. Aux États-Unis, les recettes de l'affichage ont atteint un record d'environ 9,46 milliards de dollars en 2025, en hausse de 3,6 %, le numérique représentant 36,3 % du total et les transports étant le format le plus dynamique, en hausse de 9,2 %, selon l'OAAA¹.
• Europe. Au Royaume-Uni, les recettes de l'affichage ont atteint 1,44 milliard de livres en 2025, en hausse de 2,6 %, un record, le numérique représentant 67 % des recettes, selon les chiffres d'Outsmart établis par PwC².
• Moyen-Orient et Afrique. L'affichage relève du droit général des médias et de la publicité ; aux Émirats arabes unis, la loi fédérale sur les médias peut exiger une licence média avant toute activité publicitaire¹⁹.
• Asie-Pacifique. De loin la première région, avec près de 55 % des dépenses mondiales d'affichage, selon le décompte de la WOO³.

Les publics se définissent ici par le déplacement plutôt que par le programme : navetteurs d'une ligne de train, conducteurs sur un grand axe, clients d'un centre commercial, voyageurs d'un aéroport. Planifier de l'affichage est donc un exercice de géographie. Le planneur part des lieux où la cible vit, travaille et fait ses achats, choisit les faces le long de ces trajets, puis s'appuie sur les estimations du référentiel pour vérifier couverture et répétition⁶⁷.

L'affichage est un média de couverture. Il sert la notoriété, un lancement de produit qui doit paraître grand, la promotion d'un événement près du lieu et l'entrée sur un marché dans une ville. La proximité le rend utile près du point de vente : abribus et écrans de centres commerciaux près des magasins pour la distribution et la grande consommation, aéroports pour le voyage et l'hôtellerie, bord de route pour l'automobile, écrans de centre-ville pour les sorties de films, de musique et de plateformes dans les médias et le divertissement.

Dans un plan intégré, l'affichage porte souvent le visuel clé de la campagne là où les gens circulent, tandis que les autres disciplines portent le détail. Les écrans ajoutent le moment : un message peut changer selon l'heure, la météo ou l'événement, et l'achat programmatique permet que ces changements suivent des règles fixées à l'avance¹⁰¹¹. La page de la discipline est affichage.

L'affichage se vend de quatre façons principales :

• À l'emplacement et à la période. Un panneau ou une affiche classique se réserve pour une période donnée, à un prix qui reflète son audience estimée et sa situation.
• Au réseau ou au package. Les propriétaires de réseaux de transport et de mobilier urbain vendent souvent un ensemble de faces à l'échelle d'une ville ou d'un trajet.
• À la part de temps. Sur un écran, l'annonceur achète un créneau dans la boucle, c'est-à-dire une part du temps de diffusion.
• À l'impression. En DOOH programmatique, les acheteurs enchérissent pour mille impressions estimées (CPM), à partir de l'estimation d'audience associée à chaque diffusion¹⁰¹¹.

Les propriétaires de médias publient rarement leurs tarifs ; ce guide ne donne donc pas de prix catalogue. Les sources donnent en revanche la taille du marché :

Le DOOH programmatique reste une petite part du total : une étude de la WOO établie par PwC à partir des données des plateformes côté offre l'estime à environ 1,3 milliard de dollars en 2025, soit 7,0 % des dépenses mondiales en affichage numérique⁵. La production, l'impression et la pose pour les emplacements classiques, et les déclinaisons créatives pour le numérique, s'ajoutent au coût de l'espace.

Cette section décrit les principaux cadres ; elle ne constitue pas un conseil juridique.

• États-Unis. Le Highway Beautification Act, codifié au 23 U.S.C. 131 et précisé au 23 CFR Part 750, impose aux États un contrôle effectif de l'affichage aux abords du réseau inter-États, du réseau primaire financé par l'État fédéral et du National Highway System ; des accords entre États et État fédéral fixent des critères de taille, d'éclairage et d'espacement¹⁴. Villes et comtés y ajoutent leur propre zonage.
• France. Le décret n° 2022-1294 du 5 octobre 2022 a généralisé l'extinction nocturne des publicités lumineuses, entre 1 h et 6 h, à toutes celles situées dans l'espace public, quelle que soit la taille de l'agglomération, avec des exceptions comme les aéroports et le mobilier urbain de transport pendant les heures de service (pour le numérique, seulement si l'image est fixe) ; l'amende peut atteindre 1 500 €¹⁷. Le Conseil d'État a validé l'essentiel du décret en février 2023, en reconnaissant que la lutte contre le gaspillage énergétique relève de l'intérêt général¹⁶.
• Royaume-Uni. La publicité hors audiovisuel, affiches et écrans compris, suit le code CAP appliqué par l'ASA ; elle ne requiert normalement pas de validation préalable, même si le CAP propose un conseil sur les textes¹⁸.
• Émirats arabes unis. En vertu du décret-loi fédéral n° 55 de 2023, une licence média peut être exigée avant toute activité publicitaire¹⁹.

Les codes de contenu des catégories sensibles (alcool, jeux d'argent, aliments trop gras, salés ou sucrés) s'appliquent souvent avec plus de force à l'affichage, parce que les enfants voient aussi les affiches ; vérifiez le code local.

• Peu de mots. On voit un panneau routier quelques secondes. Les textes longs, les petits caractères et les adresses web échouent.
• Des estimations, pas des comptages. Les audiences viennent de modèles⁶⁷. Les chiffres de Route, de Geopath et des autres référentiels ne sont pas directement comparables, et l'estimation d'un panneau ne prouve pas que quelqu'un l'a regardé.
• Des normes encore en construction. La norme finalisée du MRC pour l'affichage couvre les impressions dans sa première phase ; une norme de mesure d'audience fondée sur les personnes est renvoyée à une seconde phase⁹.
• L'urbanisme d'abord. Un emplacement contraire aux règles routières ou locales peut être refusé ou démonté¹⁴¹⁷.
• Le programmatique est jeune. À 7,0 % des dépenses DOOH⁵, l'inventaire programmatique ne représente qu'une part de l'offre ; beaucoup d'emplacements premium se vendent encore en direct.
• Une livraison non vérifiée. Demandez la preuve que la campagne a tourné : photos des faces posées, ou journaux de diffusion pour les écrans.
• Règles de nuit et d'énergie. En France, publicités lumineuses et numériques doivent s'éteindre entre 1 h et 6 h¹⁷.

• Les écrans dépassent le papier. La WOO prévoit des dépenses mondiales d'affichage de 56,4 milliards de dollars en 2026, dont 49 % en numérique, soit environ 28 milliards de dollars³⁴.
• Le programmatique croît à partir d'une petite base. La WOO et PwC situent le DOOH programmatique à 7,0 % des dépenses DOOH en 2025 et prévoient de continuer à le suivre⁵.
• Des normes fondées sur les personnes. Le MRC a renvoyé la mesure d'audience de l'affichage fondée sur les personnes à une seconde phase de sa norme⁹.
• Des règles d'achat communes. Les lignes directrices OpenRTB mises à jour par l'IAB Tech Lab pour le DOOH visent à réduire les intégrations sur mesure entre écrans et plateformes d'achat¹¹.

Choisissez-le quand il vous faut une notoriété locale ou nationale, un message simple et de la répétition sur les trajets de votre public. Associez-le à la publicité pour l'ampleur et à la publicité numérique pour le relais, et servez-vous de quel mix pour quel objectif pour le comparer aux autres disciplines.