إثبات الفعالية

ما يهم عند الاختيار

• أهداف ومؤشرات أداء يُتفق عليها قبل الإطلاق، لكلٍّ منها تعريف ومصدر بيانات وخط أساس.
• استخدام كل طريقة للسؤال الذي تستطيع الإجابة عنه: النمذجة للميزانيات، والتجارب لإثبات السببية، والإسناد للتحسين اليومي، وتتبّع العلامة للآثار البطيئة.
• إدراج كل التخصصات في البيانات، بما فيها العلاقات الإعلامية والرعاية وإدارة علاقات العملاء، حتى لا ينال تخصصٌ فضلَ غيره.
• اختبارات بمجموعات ضابطة أو اختبارات جغرافية تُخطَّط بانتظام للأسئلة الكبرى التي لم تُحسم بعد.
• مراجعة واحدة بمسؤول واحد، تُجمع فيها نتائج كل الطرق ويُبنى عليها القرار.

أسئلة تطرحها على المزوّدين والوكالات

1. ماذا كان سيحدث من دون هذه الحملة، وكيف تعرف ذلك؟
2. أي أرقامكم يُظهر السببية، وأيها يُظهر التسلسل أو الارتباط فقط؟
3. كيف ستُقاس آثار العلامة التي تستغرق أشهراً لتظهر، وكيف ستُحفظ لها حصتها في الميزانية؟