Discipline

Marketing direct

Des messages adressés à une personne : courrier et télémarketing.

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Le marketing direct envoie des messages adressés à une personne : courrier, imprimés sans adresse et télémarketing. C'est une discipline de réponse, conçue pour faire réagir des personnes identifiées et compter ce qu'elles font : chaque campagne est aussi un test. Il fonctionne le mieux avec un fichier licite, une offre claire et un groupe témoin, et vient souvent après d'autres canaux ou suscite une réponse qui arrive en ligne.

Commencer par l'essentielMarketing direct 101 : la vue d'ensembleHistoire, fonctionnement, usages, coûts, règles, limites et quand y recourir, chaque affirmation sourcée.Lire l'introduction

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Ce qui compte pour choisir

Un fichier licite de clients ou de prospects bien choisis, filtré à partir des listes d'opposition.
Une offre assez claire pour agir tout de suite.
Un groupe témoin pour montrer ce que la campagne a vraiment apporté.
Des tests propres de fichiers, d'offres et de créations, avec assez de volume et de temps pour les lire.
Des oppositions répercutées sur chaque fichier et chez chaque prestataire.

Questions à poser aux éditeurs et aux agences

D'où vient ce fichier, et quand a-t-il été filtré pour la dernière fois ?
Que se serait-il passé sans la campagne, et comment le saurons-nous ?
Quelles règles de consentement et d'opposition au démarchage s'appliquent dans chaque marché où nous appellerons ?

Erreurs fréquentes

Juger sur le taux de réponse brut au lieu du coût par commande et des ventes incrémentales.
Utiliser des fichiers périmés qui ignorent ceux qui ont déménagé ou se sont opposés.
Appeler selon les règles de l'an dernier sans vérifier ce qui a changé.

Ses points forts

Toucher une personne ou un foyer identifié à la fois.
Compter chaque réponse et la rattacher à une version.
Un courrier qui reste plusieurs jours dans le foyer.

Points d'attention

Un coût élevé par personne touchée.
Des résultats qui ne valent que ce que vaut le fichier.
Le démarchage téléphonique est strictement encadré, et différemment selon les pays.

Comment il s'achète et se facture

Il s'achète à la pièce, au foyer ou à l'appel : données et location de fichiers, filtrage, création et impression, affranchissement ou temps de centre d'appels, et traitement des réponses. Le coût par personne touchée étant élevé, l'indicateur qui compte est le coût par réponse ou par commande.

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