Discipline

Sponsoring

Associer une marque à un sport, une culture ou une cause qu'elle soutient.

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Le sponsoring associe une marque à un sport, une culture ou une cause qu'elle soutient. Il emprunte l'émotion, le sens et la présence d'une propriété que le public aime déjà, ce que la publicité seule ne donne pas, et aide une marque à entrer sur un marché, à rejoindre une communauté ou à montrer ce qu'elle défend. Le prix des droits est une permission, pas un effet : la valeur vient de leur activation et de la mesure de ce qu'ils ont changé.

Commencer par l'essentielSponsoring 101 : la vue d'ensembleHistoire, fonctionnement, usages, coûts, règles, limites et quand y recourir, chaque affirmation sourcée.Lire l'introduction

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Ce qui compte pour choisir

Une propriété que le public aime, et qui s'accorde avec la conduite de la marque autant qu'avec son message.
Un budget d'activation en plus de celui des droits.
Des droits que vous utiliserez vraiment : contenus, hospitalité, événements et exclusivité de catégorie.
Des clauses de sortie et de performance dans tout contrat pluriannuel.
Une mesure des effets sur la marque et les ventes convenue avant la signature.

Questions à poser aux éditeurs et aux agences

Quels droits sont inclus, et lesquels activerons-nous réellement ?
Comment mesurerons-nous ce que le sponsoring change, au-delà du décompte d'exposition ?
Que se passe-t-il pour nous si la propriété devient controversée ?

Erreurs fréquentes

Payer les droits sans financer l'activation, si bien que le public ne voit qu'un logo.
Prendre la durée d'apparition du logo à l'écran, valorisée comme de l'espace acheté, pour une preuve de valeur.
Des partenariats de cause ou environnementaux que la conduite de l'entreprise ne reflète pas.

Ses points forts

Du sens et de l'émotion empruntés à une propriété qui compte pour le public.
Tenir les concurrents à l'écart de la catégorie.
Une même plateforme pour les contenus, l'hospitalité et les événements, qui construit la mémoire saison après saison.

Points d'attention

Les controverses de la propriété deviennent celles du sponsor.
Les contrats longs réduisent la souplesse, et les marketeurs d'embuscade peuvent toujours suggérer un lien.
Peu de sponsors savent prouver le retour : la mesure doit être prévue dès le départ.

Comment il s'achète et se facture

Un prix des droits négocié avec la propriété, en général pour plusieurs saisons et souvent confidentiel, fixé selon son audience, son exposition, l'exclusivité et les droits inclus. L'activation (campagnes, contenus, événements, hospitalité et équipes) se budgète en plus et rend le coût réel supérieur au prix des droits.

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